6.6.2.1. Размер упаковки

Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки товара. Это прежде всего касается товаров по­вседневного спроса. Для развитых стран, как правило, та­кие товары должны иметь большие упаковки, в то время как для развивающихся стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предлагаемые по достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой поку­пательной способностью потребителей этих стран.

Следует заметить, что на всех внешних рынках сущест­вуют свои представления о формах и размерах товара. Та­кие представления сложились благодаря потребитель­ским предпочтениям и опыту потребления отдельных то­варов в каждой из стран. Изменить эти предпочтения довольно сложно. Поэтому, выходя на конкретный внешний рынок, следует изучить существующую практику прода­жи и потребления товара и в целях обеспечения эффектив­ной предпринимательской деятельности по возможности учесть формы и размеры предлагаемого товара.

Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для продуктов питания все большее значение приоб­ретает легкая упаковка, содержимое которой предназна­чается для одноразового потребления одним человеком. Конечно, такая упаковка является более дорогой, чем бо­лее крупная упаковка на единицу товара, однако ее ис­пользование создает определенные удобства для потреби­телей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый обо­рот все большего количества готовых к употребле­нию продуктов питания. При этом считается, что наибо­лее приемлемой упаковкой для твердых продуктов пита­ния является упаковка продукта массой в 100 г, а для жидких продуктов таковой является упаковка объемом 250 мл.

6.6.2.2. Дизайн упаковки

Используемая на внешних рынках упаковка товаров должна соответствовать местным обычаям в отношении ее дизайна. Размер, форма, материал, цвет, текст, располо­жение текста и других изображений оказывают непосред­ственное влияние на покупателя, создавая у него опреде­ленное отношение к товару. Особо важное значение имеют языковые особенности страны восприятия. Например, в Японии и странах Ближнего Востока белый цвет ассоци­ируется с трауром. Естественно, такой цвет при оформле­нии упаковки в этих странах следует использовать мини­мально или вообще не использовать.

Заметим, что один и тот же цвет по-разному восприни­мается в разных странах. Зеленый цвет воспринимается в СIIIA как цвет свежести и здоровья, в то время как этот цвет в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха. И Турции красный цвет является символом смерти, а в Китае Символом добра. Что касается языка страны, в ко­торой фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, то его следует рассматривать на фонетиче­ском, орфографическом, морфологическом и семантичес­ком уровнях.

6.6.2.3. Требования

Практически во всех странах существует законода­тельная база, определяющая основные требования к упа­ковке. Как правило, предусмотрено соблюдение нацио­нальных, региональных и международных стандартов по упаковке. Наиболее высокие требования к упаковке това­ров предъявляются в промышленно развитых странах. Не менее, а может даже и более строгие требования существу­ют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно одобренная Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее», в соответствии с которой установлены согласован­ные правила и нормы упаковки и маркировки товаров. Наличие последних гармонизирует национальные нормы создания и использования упаковки. В соответствии с данной директивой, в частности, для упаковки продоволь­ственных товаров предусмотрено, что:

• в состав упаковочного материала должно входить ми­нимальное количество вредных для здоровья человека ве­ществ;

• объем и масса упаковки должны быть минимальны­ми и обеспечивать сохранность товара и безопасность его потребления;

• физические свойства товара и дизайн упаковки долж­ны быть пригодны для ее использования, а после окончания срока потребления товара, составляющие ее основные цен­ные компоненты могут быть извлечены для их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяется вопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки. В ближайшие годы в странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации ис­пользуемой упаковки по массе и не менее 60 % утилиза­ции входящих в ее состав отдельных составляющих компонентов сырьевых материалов.