10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом

Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по марке­тингу в отдельных регионах и странах.

Структура управления между­народным маркетингом может включать как региональ­ные центры управления маркетингом, так и расположен­ные в отдельных странах дочерние фирмы.

Создание региональных центров управления марке­тингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием существенных различий между от­дельными регионами и странами. Такие различия и следует выявить региональным центрам управления маркетин­гом и с учетом этого разработать обоснованные маркетин­говые стратегии на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров в отдельных зару­бежных странах могут быть созданы дочерние фирмы. Та­кие фирмы являются самостоятельными подразделения­ми, в наибольшей степени адаптированными к условиям стран их пребывания. Каждая дочерняя фирма может быть создана в той или иной стране независимо от нали­чия в данной стране регионального центра.

Основное преимущество региональной структуры уп­равления состоит в том, что при таком подходе к управле­нию международным маркетингом можно обеспечить свое­временную реакцию на происходящие изменения на реги­ональном рынке или рынке отдельных стран. Указанные изменения являются основанием для ревизии товарной и ценовой политики, политики распределения и про­движения товаров. Решение этой задачи будет более простым, если фирма будет отдавать предпочтение глобаль­ным маркетинговым стратегиям.

Преимуществом региональной структуры является и то, что ее использование предполагает предоставление ре­гиональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач. Такой подход позволяет достичь значительных результатов в отдельных странах, хотя в других могут быть и упущенные маркетинговые возможности.

Вместе с тем наличие значительного числа региональ­ных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия, что не исключает дублирования од­них и тех же функций маркетинга и снижает эффектив­ность маркетинговой деятельности в целом.

Региональную структуру наиболее целесообразно ис­пользовать в том случае, когда фирма работает на ряде взаимосвязанных рынков или фирма производит незначи­тельно отличающиеся один от другого товары.

Региональная структура управления международным маркетингом наиболее часто используется фирмами, изго­товляющими автомобили, лекарственные препараты, продукты питания.

10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом

Для фирм, производящих широкий ассортимент това­ров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная струк­тура управления международным маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию рассмотрен­ных выше преимуществ и предполагает своеобразные пе­ресечения каких-нибудь двух структур.

Примером типичной матричной структуры управления международным маркетингом является упрощенная структура, показанная на рис. 10.14, которая сочетает в себе элементы региональной и товарной структур.

Формирование матричной структуры указанного вида предполагает наличие должностей менеджера по товару и менеджера по рынку. Менеджеры по товару отвечают за продажу отдельных товаров или ассортиментных групп на всех зарубежных рынках, в то время как менеджеры по регионам, странам или отдельным рынкам сосредоточива-

Рис. 10.14. Матричная структура управления международным мар­кетингом

ются на потребностях клиентов данного географического района.

Сочетая элементы товарной и рыночной структур управления международным маркетингом, можно при­вести более обоснованный анализ как товаров, так и рын­ков. Последнее позволяет добиться достижения сформу­лированных целей как по отдельным товарам, так и по от­дельным регионам, странам и рынкам.