9.2.5.1. Выявление целевой аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятель­ность и реализуя международный маркетинг, большин­ство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты.

Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказы­вает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потен­циальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.

Поэтому первым этапом осуществления международ­ной рекламы и является выявление целевой аудитории.

2. Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существую­щим его потребителям, а также привлечение к соверше­нию покупок товара новых покупателей.

2. Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную дея­тельность в отдельных странах определяются с использо­ванием:

• метода фиксированного процента;

• метода конкурентного паритета;

• метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преиму­щества, так и недостатки. Большинство фирм отдает пред­почтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксирован­ного процента, который они вполне успешно и использу­ют. При этом устанавливаемые значения процента от объ­ема продаж являются различными для отдельных рын­ков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Заметим, что бюджет международной рекламы являет­ся составной частью общей сметы расходов, предусмот­ренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятель­ности каждой фирмы.

2. Разработка рекламного сообщения

На данном этапе осуществления международной рек­ламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдель­ных странах. Разработка таких сообщений должна осуще­ствляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значи­тельную помощь фирмам могут оказать рекламные агент­ства.

При разработке рекламных сообщений следует учиты­вать возможности стандартизации и адаптации международ­ной рекламы, о чем более подробно уже говорилось выше.

2. Выбор рекламного агентства

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, ре­шения которых могут быть найдены с привлечением высо­коквалифицированных специалистов, как правило, отсут­ствующих в штате рекламодателей. К таким специалис­там, в частности, могут относиться переводчики, фотогра­фы, клипмейкеры, дизайнеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.

В случае отсутствия указанных специалистов, а их в основном имеют крупные фирмы, рекламодатель вынуж­ден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользовать­ся. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться ус­лугами национального рекламного агентства, работающе­го на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному междуна­родному рекламному агентству, имеющему свои зарубеж­ные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекла­модатель может обратиться к рекламным агентствам от­дельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущест­ва, так и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

• вид рекламируемого товара;

• предполагаемую степень стандартизации и адапта­ции международной рекламы к условиям отдельных стран;

• состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стан­дартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесооб­разно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользо­ваться и тогда, когда фирма работает в нескольких стра­нах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах пред­почтение необходимо отдавать услугам местных реклам­ных агентств.