3.2.3.1. Опрос

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы (рис. 3.3):

Частота проведения	Опросы	Группы респондентов
Спорадические		Потребители
Панельные		Работники торговых предприятий
		Эксперты
Степень охвата респондентов		В форме
Сплошные		Непосредственного контакта исследователя с респондентом
Выборочные		По почте
		В интернете
		По телефону

Рис. 3.3. Классификация опросов на внешних рынках

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преи­мущества, так и недостатки. Значимость этих видов раз­лична для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:

• формирование выборки;

• составление анкеты;

• анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки

Для того чтобы сформировать выборку, следует устано­вить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использо­вать одни и те же методы формирования выборки в раз­ных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечи­вает репрезентативность выборки для различных стран.

Составление анкеты

При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к со­держанию некоторых вопросов. Например, вопросы о раз­мере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жиз­ни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неод­нозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респонден­там в одних странах, должны принимать завуалирован­ную форму для респондентов других стран.

При составлении анкеты обычно руководствуются сле­дующими общими принципами:

• вопросы должны быть конкретными, четкими и од­нозначными;

• используемые слова не должны оказывать какое-ли­бо влияние на респондентов;

• число вопросов должно быть оптимальным;

• на каждый из вопросов респондент должен быть спо­собен дать обоснованный ответ;

• каждый из поставленных вопросов должен быть при­емлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулирова­нии вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее эле­ментов - используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озву­ченного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на фран­цузском, используется также и итальянский язык.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.

Анализ и интерпретация данных

После того как благодаря проведенному опросу полу­чены соответствующие сведения по исследуемой пробле­ме, их необходимо обработать, сформулировать получен­ные результаты и дать их интерпретацию. Данные ре­зультаты могут оказаться не соответствующими реаль­ной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целе­сообразно для проведения исследований на внешних рын­ках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследова­ния на внешних рынках предпочтительнее передать спе­циализирующимся в этом исследовательским организа­циям.