3. Роль мужчины

Перемены, происходящие последние годы в экономи­ческом развитии отдельных стран, оказывают существен­ное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соот­ношение между свободным временем и работой.

Многие мужчины стремятся к деятельности, полной романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным товарам и торговым маркам. Мужчины готовы идти на та­кие же компромиссы, жертвы и уступки, как и работаю­щие женщины.

3. Отношение к социальным институтам

Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты считаются социальными и оказыва­ют влияние на поведение людей, на их взаимодействие друг с другом.

Наиболее сильное влияние на поведение людей во мно­гих странах оказывают семейные институты. Такое влия­ние может распространяться на производственную дея­тельность людей и быть определяющим при приеме на ра­боту новых сотрудников.

Например, в Латинской Америке и в арабских странах положительно воспринимается, если менеджер по-особо­му относится к своим родственникам, работающим с ним в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно соот­ветствует национальным нормам культуры.

Институту семьи в последние годы присущи сущест­венные изменения. Значительно уменьшился размер семьи, более поздние стали браки, постоянно увеличивается число разводов, повторных браков и разводов. Увели­чивается число семей, состоящих из одного человека, рас­тет популярность гражданского брака.

При анализе влияния института семьи на среду между­народного маркетинга следует также учитывать и воздей­ствие других институтов. При этом сами институты под­вержены постоянному воздействию на них со стороны данного общества, а следовательно, все время видоизме­няются.

2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде

Отношение к окружающей среде является одним из но­вых факторов, оказывающих влияние на социально-куль­турную среду международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление но­вого поколения потребителей, которые получили назва­ние «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали воз­можность производства товаров, обладающих свойства­ми, удовлетворяющими требованиям как отдельных по­требителей, так и условиям сохранения окружающей сре­ды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разра­батывать и производить экологически безопасные товары, увеличивать изготовление продовольственных и бытовых товаров, менее вредных для здоровья человека и более экологичных.

В результате многие фирмы создали товары, которые получили название «зеленых». Для таких товаров зачас­тую используется специальная маркировка. Впервые та­кая маркировка официально была введена в ФРГ в 1978 г. Ее использование служит для идентификации наиболее значимых для потребителей товаров и является опреде­ленным стимулом для товаропроизводителей к созданию товаров, удовлетворяющих этим требованиям.

Изменение отношения к окружающей среде для мно­гих фирм является дополнительным ограничением в осу­ществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые воз­можности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологи­ческой чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое пре­имущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубеж­ных рынках.

2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосредственное влияние на внешнеэкономиче­скую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма ус­пешно использует новейшие достижения науки и техни­ки, новые технологии, это оказывает положительное влияние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-техниче­ской среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями.

Основными факторами, определяющими научно-тех­ническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране;

• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных от­раслях;

• результативность научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских разработок (НИОКР);

• степень технического обеспечения производства;

• уровень кастомизации.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-техниче­ской среды международного маркетинга, являются:

• развитие информационных технологий;

• внедрение биотехнологий;

• разработка и внедрение в массовое производство но­вых технологий.

Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий оказывают существенное влия­ние на качество жизни людей, их взаимоотношения меж­ду собой и с окружающим миром.

Служба управления международным маркетингом фирмы должна постоянно отслеживать изменения в науч­но-технической среде, анализировать возможности ис­пользования новых достижений науки и техники в инте­ресующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечи­вать достаточный уровень финансирования научно-иссле­довательских и опытно-конструкторских работ, позволя­ющий своевременно совершенствовать изготовляемые то­вары и выводить их на зарубежные рынки в целях более полного удовлетворения нужд и потребностей потребите­лей отдельных стран.

7. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешне­экономическую деятельность демографических факторов. Для обеспечения удовлетворения конкретных потребнос­тей потребителей фирма должна знать, как будет изме­няться численность населения, его возраст, доходы, сос­тав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факто­ров для международного маркетинга первостепенное зна­чение имеют:

• численный состав отдельных возрастных групп насе­ления данного государства;

• динамика рождаемости;

• динамика смертности;

• средний возраст вступивших в брак;

• динамика разводов;

• среднее количество детей в семье;

• род занятий;

• уровень миграции населения;

• общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения.

Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из интересующих фирму стран, можно определить степень влияния каждого из них на реализацию международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития фирмы в будущем.

7. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Основными факторами, определяющими природно-географическую среду международного маркетинга, явля­ются:

• месторасположение государства;

• климатические условия и их особенности;

• состояние окружающей среды;

• природные особенности.

Особенно важным фактором в последние годы стано­вится сохранение окружающей среды. В связи с этим ак­туальными являются вопросы рационального использова­ния природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирую­щая роль государственных органов отдельных стран в обеспечении рационального использования и восстановле­ния природных ресурсов. При этом наиболее актуальны­ми проблемами экологии являются:

• использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров;

• создание упаковки, которая либо не загрязняет окру­жающую среду, либо поддается полной переработке;

• защита озонового слоя земли;

• сохранение энергии;

• выделение государствами более значительных средств на борьбу с загрязнением окружающей среды.

Выше условно выделены и рассмотрены основные фак­торы, определяющие среду международного маркетинга. Специалисты по международному маркетингу должны знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз для фир­мы на внешних рынках и установления и использования маркетинговых возможностей.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1. В чем специфика среды международного маркетинга?

2. Какие факторы определяют среду международного марке­тинга?

3. Какие факторы влияют на политическую среду международ­ного маркетинга?

4. Как можно охарактеризовать состояние политической ста­бильности в стране?

5. 

   Какое влияние на политическую среду международного мар­кетинга оказывает участие в политических блоках?

6. Какое влияние на политическую среду оказывает наличие международных соглашений?

7. Какие факторы определяют правовую среду международного маркетинга?

8. Какие правовые системы имеют отдельные государства?

9. В чем сущность тарифных барьеров?

10. Какие основные нетарифные барьеры обычно рассматрива­ются в международном маркетинге?

11. В чем сущность наднационального права?

12. Какие режимы во внешнеэкономической деятельности госу­дарств обычно устанавливаются?

13. В чем сущность международного права?

14. Какие основные группы правовых норм обычно устанавлива­ются международным правом?

15. Какие основные группы факторов определяют экономиче­скую среду международного маркетинга?

16. Как можно охарактеризовать уровень экономического разви­тия страны?

17. Какие факторы определяют состояние экономики?

18. Какие показатели характеризуют состояние рынка отдель­ной страны?

19. Какое влияние на экономическую среду международного маркетинга оказывает развитие региональной экономиче­ской интеграции?

20. Какие факторы определяют социально-культурную среду международного маркетинга?

21. Какие основные элементы культуры обычно рассматривают в международном маркетинге?

22. В чем сущность культуры?

23. Какие субкультуры обычно рассматриваются в международ­ном маркетинге?

24. Какие основные факторы считаются социальными?

25. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду международного маркетинга?

26. Какие факторы определяют научно-техническую среду меж­дународного маркетинга?

27. Почему необходимо анализировать и учитывать состояние демографической среды международного маркетинга?

28. Какие факторы определяют природно-географическую среду международного маркетинга?

К. Тесты

1. Прибалтийские страны - Латвия, Литва, Эстония - в 2005 г. стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот со­юз оказало непосредственное влияние на среду международ­ного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих

стран. При этом наиболее сильное влияние на изменение сре­ды международного маркетинга оказали:

а) природные факторы;

б) географические факторы;

в) научно-технические факторы;

г) политические факторы.

2. При анализе уровня региональной экономической интегра­ции было установлено, что такой наиболее высокий уровень присущ:

а) Европейскому союзу;

б) таможенным союзам;

в) странам общего рынка;

г) зонам свободной торговли.

2. Страны - экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повы­сить на нее цену. Для осуществления этого государства - чле­ны ОПЕК:

а) устанавливают добровольные ограничения экспорта;

б) выдают лицензии на экспорт нефти;

в) устанавливают квоты;

г) используют нетарифные барьеры.

2. Республика Беларусь заключила с Россией соглашение о со­здании равных условий для осуществления предпринима­тельской деятельности физических и юридических лиц этих стран. В основу такого соглашения положен:

а) режим реторсии;

б) режим взаимности;

в) национальный режим;

г) режим наибольшего благоприятствования.

2. При изучении политико-правовой среды России и Беларуси было установлено, что их правовые системы базируются на детально разработанных комплексах законов, которые сведе­ны в единый кодекс. Этим самым было установлено, что пра­вовые системы этих государств принадлежат к системе:

а) обычного права;

б) национального права;

в) гражданского права;

г) теократического права.

6. Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом питания в Японии. Его употребление определяется:

а) существующими обычаями;

б) этнической субкультурой;

в) культурой потребления;

г) сложившимися традициями.

7. Компания Philip Morris в течение многих лет использует об­раз мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого об­раза обусловлено:

а) существующими обычаями;

б) фольклорными традициями;

в) признанными ценностями;

г) обеспечением гармонии человека и природы.

7. При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе на целевой рынок было принято решение воспользоваться цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был выбран:

а) голубой;

б) белый;

в) зеленый;

г) красный.

7. В целях продвижения женского белья на зарубежных рын­ках было принято решение создать рекламный ролик с ис­пользованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттен­ки, выбран:

а) белый;

б) розовый;

в) желтый;

г) зеленый.

7. Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к рус­скому языку, положив в основу слоган «Не дай себе за­сохнуть!». При осуществлении такой адаптации фирма учи­тывала:

а) местный фольклор;

б) этические нормы;

в) отношение к бизнесу;

г) поведение индивидуалов.

7. На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:

а) компенсационные пошлины;

б) антидемпинговые пошлины;

в) преференциальные пошлины;

г) специфические пошлины.

7. Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно по-прежнему остается своеобразным талисманом государ­ства. Это обусловлено:

а) модой;

б) традициями;

в) обычаями;

г) установками.

Ситуация. McDonald's покоряет мировой рынок быстрого питания

Немного истории

В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братья­ми доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 блюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.

Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принад­лежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличива­юсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Г-н Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн. дол.

Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресто­ранов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд.

Рестораны McDonald's располагаются более чем в 100 гранах мира, а их число приближается к 30 тыс. Голов­ной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.

Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.

В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслу­живания клиентов граничит с искусством. Этому искус­ству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и пред­ставляющих интересы корпорации. Такой подход обеспе­чивает вежливое и доброжелательное обслуживание посе­тителей независимо от местоположения ресторана и наци­ональной принадлежности посетителей.

Люди любой национальности, различных вероиспове­даний, с разным уровнем дохода, а также с ограниченны­ми физическими возможностями могут посещать рестора­ны McDonald's. При этом компания стремится поддержи­вать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетво­рение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.

Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах

Во всех странах корпорация McDonald's старается при­способить свое меню и стиль обслуживания к местным вку­сам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.

В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который гото­вится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.

В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропи­ческих странах стали продавать сок гуаявы.

В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавтрак» с цыпленком стал бестселлером.

В Таиланде McDonald's предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внед­рил «киви-бургер», который подается со свекольным соу­сом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.

В Париже открыт первый McDonald's по-мусульман­ски. На первый взгляд обычное для таких ресторанов ме­ню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, кар­тошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для биг- маков мясо берется их животных, убитых и обескровлен­ных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.

0 Основные принципы международного маркетинга корпорации

McDonald's

Философия международного маркетинга корпорации McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. - quality, ser­vice, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена).

Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высоко­му качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль каче­ства продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хра­нятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандар­там McDonald's.

Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей терри­тории. В этих целях используются специально разрабо­танные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники прохо­дят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей «мены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволя­ют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.

Вместо заключения

Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверен­ными в том, что качество продуктов и обслуживания в лю­бом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюде­ния существующих в McDonald's стандартов, которые ре­гламентируют все стороны деятельности корпорации.

Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагае­мые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала веду­щие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть рестора­нов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а так­же создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.

Вопросы

1. Какие факторы среды международного маркетинга оказыва­ют наиболее существенное влияние на деятельность корпора­ции на внешних рынках?

2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's на внешних рынках?

3. Какие факторы среды международного маркетинга корпора­ций McDonald's неполностью учитываются?

4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент­ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоян­но увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого пита­ния?

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Для разработки и осуществления стратегий междуна­родного маркетинга необходимо наличие соответствую­щей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведе­ния о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении. Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует пос­тоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систе­му принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).

3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Маркетинговая информационная система представля­ет собой совокупность людей, технических средств и обо­рудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание пол­ноценной МИС является одним из важных условий обес­печения эффективной реализации международного мар­кетинга.

Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений, прини­маемых руководством фирмы, то и МИС представляет со­бой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.

Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обраба­тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси­вы данных. При этом такими основными источниками ин­формации являются (рис. 3.1):