Методы ценообразования

На основе затрат	С учетом соотношения спроса и предложения	С ориентацией на уровень конкуренции
Метод надбавок	Метод воспринимаемой ценности	Следование за лидером
Метод обеспечения целевого дохода	Метод гибких цен	Связанное ценообразование
Метод анализа безубыточности	Установление цены на аукционах	Установление цены на международном тендере
	Биржевые котировки

Рис. 8.2. Методы установления базовой цены

• методы установления цены на основе затрат;

• методы установления цены, ориентированные на спрос;

• методы установления цены с ориентацией на конку­рентов.

Независимо от выбранного метода ценообразования фирме следует установить соответствующую величину тех или иных издержек, обусловленных производством и про­дажей товара на каждом внешнем рынке. Для компенса­ции указанных затрат продавец, естественно, хочет полу­чить соответствующую прибыль хотя бы в перспективе. В противном случае фирме нецелесообразно продавать свои товары на данном внешнем рынке.

Ценообразование, ориентированное на издержки

Многие фирмы, прежде всего те, которые выходят на конкретный внешний рынок, определяют базовую цену, используя методы установления цены на основе затрат. Это обусловлено тем, что фирмы не всегда располагают достаточной информацией о соотношении спроса и пред­ложения, а также не всегда могут предсказать реакцию конкурентов на установленную фирмой цену. При таком подходе фирмы учитывают затраты на производство и продажу единицы товара и добавляют к ним некоторую наценку, позволяющую в общем случае получать прием­лемую для фирмы прибыль. Вместе с тем, учитывая, что затраты у фирм, осуществляющих поставку на конкрет­ный внешний рынок, значительно выше, чем у местных компаний, отдельные фирмы, работающие на данном внешнем рынке, не полностью учитывают имеющиеся затраты. Издержки при экспорте товара на данный внеш­ний рынок включают следующие затраты:

• расходы на изготовление товара у производителя;

• издержки, обусловленные подготовкой товара для поставки на внешний рынок;

• страховые расходы;

• издержки на погрузку, разгрузку и международные перевозки;

• таможенные пошлины и другие затраты, обусловлен­ные перемещением товаров через границы государств;

• расходы, связанные с хранением, продажей, после­продажным обслуживанием и продвижением товара на внешнем рынке.

Демпинг

Как уже подчеркивалось, многие фирмы, выходя на внешние рынки, устанавливают цены на свои товары ни­же фактических затрат на единицу товара. Таким обра­зом, фирмы хотят закрепиться на внешних рынках и вы­теснить с них местных производителей, которые, как пра­вило, имеют меньшие затраты, что обусловлено в первую очередь более низкими расходами на распределение и транспортировку товаров. В последующем, завоевав опре­деленные позиции на рынке, фирмы, как правило, уста­навливают более высокие цены на свои товары. Такая практика деятельности фирм на внешних рынках получи­ла название ценового демпинга. Реализуя ценовой дем­пинг, фирма в целях завоевания определенных позиций на целевом рынке продает товары по цене ниже себестои­мости.

Другим важным фактором распространения демпинга является распродажа по низким ценам не пользующихся спросом на внутреннем рынке значительных запасов това­ра. В этом случае использование фирмой демпинга также является экономически обоснованным, однако такой под­ход может негативно сказаться на деятельности нацио­нальных фирм, которые могут потерять значительную часть возможной их прибыли. Чтобы избежать негативно­го влияния демпинга, во многих государствах приняты антидемпинговые законы.

Демпинг наиболее часто используют японские фирмы. Он стал своеобразным камнем преткновения в торговых отношениях Японии и США.

8.5. ТРАНСФЕРТНЫЕ ЦЕНЫ

Трансфертная цена используется в основном трансна­циональными корпорациями (ТНК) при осуществлении внутрикорпоративных поставок. Это цена, которую уста­навливает при передаче товара один из хозяйствующих объектов фирмы ее другому подразделению.

8.5.1. Сущность трансфертной цены

В более широком смысле трансфертная цена тракту­ется как цена, по которой осуществляется трансферт (пе­редача, продажа) товара родственным или зависимым фирмам. Такие фирмы обычно называются аффилирован­ными. В аффилированных фирмах одни и те же лица пря­мо или косвенно участвуют во владении и управлении фирмами, находящимися в разных государствах.

Аффилированные фирмы часто совершают между со­бой сделки только лишь потому, что между ними сущест­вуют зависимые взаимоотношения. Эти взаимоотношения позволяют устанавливать в каждом из государств наибо­лее приемлемые цены на товары, обеспечивающие в ко­нечном счете получение аффилированными фирмами максимальной общей прибыли. Последний результат ха­рактеризует эффективность предпринимательской дея­тельности всех аффилированных фирм и обусловлен раз­личными условиями хозяйствования в отдельных стра­нах. Эти условия позволяют манипулировать ценами, устанавливая трансфертные цены с некоторыми отклоне­ниями от существующих на мировом рынке цен. Возмож­ности манипулирования обусловлены существованием благоприятного налогового и таможенного режимов в от­дельных странах, позволяющих уходить от уплаты значи­тельных сумм и максимизировать и аккумулировать при­быль в этих странах.

Использование трансфертных цен получает все более широкое развитие. Это обусловлено как увеличением чис­ла зарубежных дочерних предприятий отдельных фирм, так и расширением деятельности ТНК. При этом следует иметь в виду, что трансфертные цены могут использовать­ся не только на внешнем, но и в ряде случаев на нацио­нальном рынке.

8.5.2. Преимущества трансфертных цен

Как уже подчеркивалось, использование трансферт­ных цен позволяет аффилированным фирмам существен­но повысить эффективность их совместной предпринима­тельской деятельности. Основным фактором, оказываю­щим влияние на такую эффективность, является наличие различий в налоговом и таможенном законодательствах отдельных стран. Эти различия позволяют воспользовать­ся преимуществами стран, имеющих низкие таможенные пошлины и невысокие ставки налогов. Что касается тамо­женных пошлин, то при высокой таможенной пошлине на ввоз товара его целесообразно поставлять по низкой транс­фертной цене. Это позволит существенно сэкономить на уплате таможенных пошлин.

При различии ставки налогообложения целесообразно установить более низкие трансфертные цены для стран с невысоким уровнем налогообложения. Для стран с более высокими налогами, естественно, целесообразно устано­вить и высокие трансфертные цены. При таком подходе обеспечивается завышение прибыли в стране с низкой ставкой налога на прибыль и уменьшается декларируемая прибыль в странах с высоким уровнем налогообложения.

Манипулируя трансфертными ценами в целях получе­ния максимальной прибыли, важно учитывать возмож­ности ее использования и прежде всего свободу вывоза ка­питала в другие страны. Следует также учитывать и воз­можности негативного влияния инфляции.

Рассматривая возможности использования трансферт­ных цен, нельзя безусловно считать, что они вводятся только лишь для манипуляции фирмами в целях получе­ния ими максимальной прибыли. На самом деле их нали­чие является необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики, и без их использования не могут обойтись многие компании, и прежде всего транснациональные корпорации.

8.5.3. Возможности использования трансфертных цен

Использование трансфертных цен в определенной мере искажает механизм рыночного ценообразования, что обусловлено в общем случае отклонением последних от уровня цен на аналогичные товары на мировом рынке. В результате такого подхода может быть нанесен опреде­ленный ущерб национальным интересам отдельных госу­дарств. Чтобы исключить последнее, правительства таких государств принимают различные контрмеры, требуя от фирм обоснования всех статей затрат и доходов, составля­ющих базу обязательных отчислений в соответствии с местным законодательством.

В принципе оптимальная трансфертная цена должна соответствовать уровню цены аналогичных товаров на ми­ровом рынке. При ее значительном отклонении в сторону завышения или занижения могут возникнуть сомнения в обоснованности использования такой цены и проведено соответствующее исследование налоговыми органами го­сударства. Для проведения таких исследований разрабо­тан ряд методов, основными из которых являются:

• сравнение с неконтролируемой сделкой (controlled un­controlled price);

• метод издержки плюс (cost plus method);

• оценка цены перепродажи (Resale price method);

• профит-сплит метод.

Из указанных методов наиболее часто используется ме­тод сравнения с неконтролируемой сделкой. При исполь­зовании данного метода сравниваются трансфертные це­ны на товары и услуги внутри транснациональных корпо­раций или между аффилированными фирмами с ценами на аналогичные товары и услуги в случае осуществления сделок между независимыми фирмами при сопоставимых обстоятельствах.

При использовании метода издержки плюс определя­ются затраты поставщика товара, обусловленные осущест­влением данной торговой операции, и к ним добавляется наценка, позволяющая получить сложившуюся на исследуемом рынке норму прибыли. Полученная таким обра­зом цифра и рассматривается налоговыми органами как рыночная цена, которую следует сопоставить с соответ­ствующей трансфертной ценой.

При оценке цены перепродажи искомая трансфертная цена определяется как разность между ценой, по которой данный товар, приобретенный у аффилированной фирмы, был перепродан независимой фирме, и полученной при этом прибылью. Найденная таким образом цифра рас­сматривается как рыночная цена при трансферте между аффилированными фирмами или внутри ТНК.

Наконец, профит-сплит метод основан на анализе при­были, полученной в процессе осуществления контролиру­емой торговой операции. Для этого сначала определяется прибыль, полученная аффилированными фирмами от осу­ществления данной операции, а затем проводится сравне­ние этой прибыли с той прибылью, которая могла быть по­лучена при осуществлении исходной торговой операции независимыми фирмами.

Заметим, что проверка и анализ трансфертных цен со стороны налоговых органов могут быть и тогда, когда од­на из фирм является убыточной, в то время как аффилиро­ванные фирмы в целом или транснациональная корпорация является прибыльной организацией.

Если, по мнению налоговых органов, проведенная > сделка не соответствует рыночным принципам хозяйство­вания, то фирма-налогоплательщик должна либо дать со­ответствующее опровержение и обоснование своих действий, либо уплатить установленные законодатель­ством дополнительные налоги.

8.6. БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ

Биржевые котировки представляют собой цены на от­дельные товары, устанавливаемые в организованных и постоянно действующих центрах международной торгов­ли, называемых биржами.

Главной целью осуществления биржевых продаж яв­ляется формирование цены на товары, для которых соот­ношение спроса и предложения подвержено колебаниям. При этом проведение биржевых торгов позволяет не толь­ко установить цену на товар, но и прогнозировать ее воз­можное изменение в будущем, а также выявить тенден­ции возможного изменения соотношения между спросом и предложением. Биржевые котировки устанавливаются котировальной комиссией биржи и характеризуют состо­яние мирового рынка биржевых товаров. Они публикуют­ся два-три раза в день и поэтому являются вполне доступ­ными.

Биржевые котировки непосредственно зависят от скла­дывающегося соотношения между спросом и предложени­ем товара на мировом рынке, а следовательно, они явля­ются достаточно объективными.

Биржевые котировки не устаревают, постоянно меня­ясь в зависимости от складывающейся конъюнктуры ми­рового рынка, а следовательно, в какой-то мере опережа­ют имеющуюся информацию о состоянии мирового рын­ка, определяя его возможности развития в будущем.

Биржевые котировки широко используются в практи­ке международной торговли. Они являются своего рода ориентиром для продавцов товаров, непосредственно не пользующихся услугами бирж. Например, пшеница явля­ется биржевым товаром и для нее известны биржевые ко­тировки на основных международных зерновых биржах. Продавцы пшеницы могут непосредственно заключить контракт на поставку пшеницы ее зарубежному покупате­лю. При заключении такого контракта продавцы будут учитывать биржевые котировки на пшеницу на основных зерновых биржах. Кстати, основные международные зер­новые биржи находятся в Чикаго, Виннипеге, Лондоне, Роттердаме и Милане.

Становление и развитие международной биржевой дея­тельности начиналось со сделок с реальным товаром. Од­нако эволюция биржевой деятельности как сохранила сделки с реальным товаром, так и привела к совершению сделок на товары, которые могут быть произведены и по­ставлены в будущем. В последнем случае получила рас­пространение продажа права на реальный товар. В резуль­тате в биржевой деятельности сложилась практика за­ключения трех видов сделок:

• сделки на реальный товар;

• фьючерсные (срочные) сделки;

• хеджирование.

1. Сделки на реальный товар

При наличии реального товара возможны два вида сде­лок: стоп (кэш) сделки и форвардные сделки. При кэш сделках заключается контракт на немедленную поставку реального товара по согласованной сторонами цене.

При этом товар может:

• находиться во время торга на территории биржи, в принадлежащих ей складах;

• поступить на биржу в день торга до окончания бирже­вого собрания;

• находиться в момент заключения сделки в пути в ад­рес биржи;

• быть отгруженным или готовым к отгрузке и находя­щимся на складе продавца.

Другой разновидностью сделок с реальным товаром яв­ляются форвардные сделки. Такие сделки предполагают поставку реального товара в будущем.

Цена товара при таких сделках фиксируется во время заключения контракта. Одновременно оговариваются сроки поставки.

2. Фьючерсные сделки

Фьючерсные сделки предполагают продажу права на пока еще не существующий товар. Объектами сделки в этом случае являются контракты (фьючерсы), а не това­ры, как это было при форвардных сделках. Главной целью заключения фьючерсных сделок является получение раз­ницы между ценой товара в момент заключения контрак­та и в день истечения его срока. Последняя цена может быть меньше или больше цены, указанной в контракте в момент его заключения. Те из биржевых игроков, кото­рые делают ставку на понижение цены, получили назва­ние «медведей», а те, которые играют на повышение це­ны, считаются «быками».

Заключаемые при фьючерсных сделках контракты (фьючерсы) обязательно регистрируются Расчетной пала­той биржи. После этого покупатель и продавец, совершив­шие данную сделку, имеют дело только с Расчетной пала­той биржи.

8.6.3. Хеджирование

В практике осуществления внешнеэкономической дея­тельности существует несколько видов хеджирования. Вместе с тем суть его состоит в страховании операций, проводимых в процессе совершенствования фьючерсных сделок. Благодаря хеджированию владелец товара стре­мится избежать потерь в случае обесценивания товара ко времени истечения срока фьючерсного контракта. В то же время в соответствии с существующими условиями хед­жирования владелец товара может потерять часть его при­были, если фактическая цена товара будет выше ранее оговоренной и зафиксированной в контракте (фьючерсе).

8.7. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ АУКЦИОНОВ

Цены международных аукционов - это цены, устанав­ливаемые на отдельные товары во время проведения орга­низованных публичных торгов на внешнем рынке. На та­ких торгах одному или нескольким продавцам противо­стоит несколько зарубежных покупателей, заинтересо­ванных в потреблении данного товара. Между покупате­лями складывается определенная конкуренция за право на товар, в результате которой и устанавливается его це­на. При этом затраты на производство и продажу данного товара, а также роль конкурентов в установлении оконча­тельной цены на товар не имеют существенного значения.

В практике аукционной торговли наиболее широкое распространение получили два подхода к установлению цены во время проведения аукционов. При первом подхо­де ведущий аукциона предлагает товар или партию товара и оговаривает минимальную цену, а покупатели поочеред­но предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предложил максимальную цену за товар или партию товара, и полу­чает право на совершение покупки. Такая форма проведе­ния аукциона получила название английского варианта торгов. Она широко распространена в США и Англии.

При втором подходе ведущим аукциона назначается максимальная цена на товар или партию товара. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто пер­вым соглашается уплатить первоначальную цену или не­сколько изменившуюся в сторону снижения ее величину, и имеет право на покупку товара по названной им цене. Данная форма проведения аукциона получила название голландского варианта торгов. Она наиболее широко рас­пространена при проведении международных аукционов в Голландии, Дании, Германии и Бельгии.

Голландская форма проведения международных аук­ционов характеризуется большей неопределенностью в том аспекте, что никто из покупателей не знает, какую це­ну готовы заплатить за товар его конкуренты, а вместе с тем они могут в любой момент назвать свою цену и полу­чить право на товар. В то время как при английском вари­анте торгов любой из конкурентов может продолжить тор­говаться столько, сколько считает нужным. В целом же проводимые исследования показывают, что голландский вариант международных аукционов является более вы­годным для покупателей, поскольку при прочих равных условиях аукционные цены в этом случае на товары явля­ются более низкими.

Английская форма проведения аукционов получила распространение в Интернете. Используя Интернет, про­давцы размещают свои товары на сайтах, указывая мини­мальную цену, а покупатели со всех стран мира предлага­ют свои цены. Цена постепенно растет, и тот из покупате­лей, который предлагает максимальную цену, и получает Право на покупку товара.

Наряду с рассмотренными выше формами проведения аукционов существуют и их различные модификации. Среди них следует прежде всего отметить так называемый двойной аукцион. Такой аукцион сочетает в себе обе рас­смотренные выше формы проведения аукционов: ан­глийскую и голландскую.

Основной особенностью формирования цен на аукцио­нах является их зависимость от постоянно меняющегося соотношения между спросом на товары и их предложени­ем. При этом наличие большого числа покупателей и не­значительного числа продавцов приводит к формирова­нию более высокой цены на товар.

Что касается самих товаров, для которых устанавлива­ются цены на аукционах, то к ним прежде всего относятся пушно-меховые изделия, продукция сельского и лесного хозяйства, полудрагоценные и драгоценные камни, чай, табак. По таким товарам цены аукционов являются опре­деляющими при их продаже на мировом рынке. Так, в частности, Дания, Швеция и Норвегия продают по ценам аукционов более 90 % пушнины, реализуемой на мировом рынке. Примерно 80 % чая, реализуемого на зарубежных рынках Индией, продается по ценам аукционов и 95 % чая по ценам аукционов реализует на мировом рынке Шри Ланка. Почти вся немытая шерсть, поставляемая на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, также продается по ценам аукционов.

Из приведенных примеров видно, что цены аукционов особо важное значение имеют для сезонных товаров, про­изводимых в определенные периоды времени. Они форми­руются нерегулярно, что обусловлено периодичностью проведения аукционов.

8.8. ЦЕНЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВ

Одним из важных методов ценообразования на внеш­нем рынке является установление цены на международ­ных торгах (тендерах), которые представляют собой осо­бую форму продажи специфических товаров, более полно обеспечивающую интересы покупателя при сохранении определенных интересов продавца. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или вы­полнение определенных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего конт­ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы­полнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки и потребления товаров или вы­полнения работ оговариваются в тендерном предложении (см. гл. 4).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре­тендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэто­му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конку­рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сде­лать практически невозможно, поэтому приходится огра­ничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Можно также по­пробовать установить предполагаемую цену конкурентов па основе интуиции.

Цены торгов распространяются на широкий круг това­ров и работ, и прежде всего на технически сложную про­дукцию. На торгах оцениваются машины и оборудование, запасные части, транспортные средства, компьютеры, а также строительство промышленных предприятий, же­лезных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ». В настоящее время примерно одна треть машин и оборудо­вания продается на внешнем рынке по ценам международ­ных торгов. Во многих странах действующее законода­тельство обязывает фирмы совершать покупки товаров на внешнем рынке по цене свыше определенной и оговорен­ной их стоимости только лишь через участие в междуна­родных торгах. Последнее характерно для стран Латин­ской Америки, Индии, Пакистана, Ирана, Египта и дру­гих стран.

8.9. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Развитие современных информационных технологий, и прежде всего Интернета, оказывает непосредственное влияние на ценовую политику фирмы на внешнем рынке. Такое влияние находит свое выражение в обеспечении бо­лее высокого уровня обоснованности маркетинговых ре­шений в области ценовой политики благодаря использова­нию сервисов Интернета, позволяющих получать допол­нительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web- страницах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возмож­ных скидках, гарантиях, существующем сервисном об­служивании и др., т.е. можно получить информацию, ха­рактеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно так­же получить, если воспользоваться сведениями, содержа­щимися на серверах посредников. Например, на Web- страницах автомобильных дилеров можно найти подроб­ную информацию о предлагаемых ими автомобилях соот­ветствующего класса. Как правило, они указывают срав­нительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнение экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями Интернета.

Помимо использования уже имеющейся в сети инфор­мации, интересующей маркетологов с точки зрения реа­лизации ценовой политики, фирмы, используя Интернет, могут получить первичную информацию, т.е. провести по­левое исследование цен. Пользуясь услугами Интернета и проводя кабинетные и полевые исследования ценовой по­литики, фирмы имеют возможность устанавливать более обоснованный уровень цен на внешних рынках с учетом существующей конкуренции.

Использование Интернета потребителями позволяет им выявить наличие требуемых товаров и сравнить цены на рынках отдельных государств и сегментов. Имея ин­формацию об альтернативных предложениях и ценах на один и тот же товар, потенциальные потребители могут осуществлять покупки за пределами своих государств.

8.10. КОНТРАКТНАЯ ЦЕНА

Контрактная цена - это цена фактической сделки, ука­зываемая в договоре на поставку товара покупателю. Она отражает реальный уровень цен на товар определенного качества при оговоренных условиях поставок и платежа.

8.10.1. Разновидности контрактной цены

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:

• фиксированной;

• фиксированной в отдельные моменты выполнения контракта;

• подвижной;

• скользящей.