- •1.5.1.1. Контролируемые факторы
- •1.5.1.2. Неконтролируемые факторы
- •Микросреда международного маркетинга
- •Макросреда международного маркетинга
- •Мезосреда международного маркетинга
- •Правовая среда международного маркетинга
- •2.3.1.2. Тарифные барьеры
- •2.3.1.3. Нетарифные барьеры
- •2.3.3.1. Торговое право
- •2.3.3.2. Хозяйственное право
- •2.3.3.3. Налоговое законодательство
- •Трудовое право
- •Право интеллектуальной собственности
- •2.3.3.6. Право международной маркетинговой деятельности
- •2.5.1.1. Языки
- •Ценности и установки
- •Привычки и традиции
- •Образование
- •2.5.1.7. Этика
- •2.5.2.3. Региональная субкультура
- •2.5.3.1. Здоровый образ жизни
- •2.5.3.2. Роль женщины
- •Роль мужчины
- •Отношение к социальным институтам
- •2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде
- •Маркетинговая информационная система
- •Источники вторичной информации
- •Преимущества и недостатки кабинетных исследований
- •3.2.3.1. Опрос
- •3.2.3.2. Наблюдение
- •3.2.3.3. Эксперимент
- •Имитация
- •Качественные методы исследования
- •3.2.3.6. Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция)
- •3.2.4.3 Реализация плана международного маркетингового исследования
- •3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов
- •3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета
- •3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков
- •Отбор привлекательных стран (рынков)
- •Выбор целевых сегментов (стран)
- •Способы выхода на внешний рынок
- •4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта
- •Недостатки косвенного экспорта
- •Организационные формы, косвенного экспорта
- •Международные лицензии
- •0 Пиво Guinnes на латвийском рынке
- •6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки
- •6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки
- •6.6.2.1. Размер упаковки
- •6.6.2.2. Дизайн упаковки
- •6.6.2.3. Требования
- •6.6.2.4. Стоимость упаковки
- •Узнаваемость товара
- •Восприятие товара
- •6.6.3.1. Основные функции маркировки
- •6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ес
- •6.6.3.5. Экологическая маркировка
- •6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации
- •6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования
- •Наличие товарного знака товаропроизводителя
- •Использование торговых марок
- •Множественность товарного знака
- •Единый товарный знак
- •Локальный и глобальный товарный знак
- •Объекты фирменного стиля
- •Основные элементы фирменного стиля
- •6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций
- •6.9.1.1. Теория всеобщего качества у. Деминга
- •6.9.1.2. Спираль Дж. Джурана
- •6.9.1.3. Треугольник б. Джойнера
- •6Б.9.4.1. Становление бенчмаркинга
- •6.9.4.2. Общая схема реализации бенчмаркинга
- •§6. Какие основные постулаты определяются треугольником б. Джойнера?
- •Уровень канала распределения
- •Прямое распределение
- •Косвенное распределение
- •Каналы распределения потребительских товаров
- •7.3.2.5Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Каналы распределения услуг
- •7.4.1.1. Охват рынка
- •4.1.2. Затраты,
- •Контроль
- •Стабильность
- •7.6.3.1. Оптовые торговцы
- •7.6.3.2. Розничные торговцы
- •Оптово-розничные торговцы
- •Экспортные дома
- •7.6.3.5. Международные торговые компании
- •7.6.3.6. Дистрибьюторы
- •Консигнаторы
- •7.6.3.10. Брокеры
- •Комиссионеры
- •Поверенные
- •7.7.1.1. Выбор посредников
- •7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения
- •Анализ деятельности каналов распределения
- •Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках
- •7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения
- •Корпоративные вертикальные маркетинговые системы
- •Управляемые вертикальные маркетинговые системы
- •Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7.11.4.1. Автомобильный
- •Водный транспорт
- •Железнодорожный транспорт
- •Воздушный транспорт
- •Трубопроводный транспорт
- •0 Производители концентрата
- •0 Боттлеры
- •0 Факторы, определяющие политику распределения
- •0 Вопросы
- •Методы ценообразования
- •8.10.1.1. Фиксированная цена
- •8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные моменты выполнения контракта
- •8.11.1.1. Цена фоб
- •8.11.1.2. Цена с доставкой
- •Условия поставки
- •8.12.1.1. Инкассо
- •Консигнация
- •Вексельная форма расчетов
- •Открытый счет
- •Аккредитив
- •Компенсационная торговля
- •Соглашения об обратном выкупе
- •Клиринг
- •Продажу права на пока еще не существующий товар предполагают:
- •Культурные различия
- •Языковые различия
- •9.2.2.3. Экономические различия
- •9.2.2.4. Различия законодательства
- •9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы
- •Различия в конкурентной среде
- •Основные проблемы осуществления международной рекламы
- •9.2.5.1. Выявление целевой аудитории
- •Установление рекламного бюджета
- •Разработка рекламного сообщения
- •Выбор рекламного агентства
- •9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений
- •Стимулирование продаж
- •Опробование программы стимулирования продаж
- •9.6.7.1. Международная реклама в Интернете
- •9.6.7.2. Связи с общественностью
- •Стратегическая маркетинговая компания
- •10.3.1.1. Процесс стратегического планирования международного маркетинга
- •10.3.1.2. Миссия фирмы
- •10.3.1.3. Цели фирмы
- •10.3.1.4. Развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •Конкурентная позиция
- •Возможности использования портфельных моделей
- •Возможности развития фирмы
- •10.5.2.1. Функциональная структура управления международным маркетингом
- •10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом
- •10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом
- •10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом
- •10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом
- •Ревизия маркетинга
- •10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль
- •10.6.4.2. Контроль прибыли
0 Производители концентрата
Производители концентрата смешивают необходимые ингредиенты в концентрат. Процесс требует незначительных капиталовложений в оборудование, небольших накладных расходов и расходов по оплате труда. Один такой завод может обеспечить потребности в концентрате на территории, равной по площади территории США.
Наиболее существенными расходами предприятий, производящих концентрат и сироп, являются затраты, обусловленные продвижением продукции на рынок, исследованием рынка и поддержанием связей с боттлерами. На таких предприятиях заняты многочисленные специалисты по продажам и маркетингу, задачей которых является сотрудничество и помощь боттлерам. Маркетинговые программы производителями концентрата осуществляются и финансируются совместно с боттлерами.
Места продажи продукции
Основными местами продажи продукции компании являются:
аппараты типа пост-микс;
торговые автоматы;
продовольственные магазины и бензоколонки;
другие торговые точки.
0 Боттлеры
В большинстве стран, где работает компания, боттлеры, находящиеся в ее собственности, закупают концентрат, добавляют газированную воду и сироп, разливают напиток в бутылки или банки и доставляют своим клиентам. Coca-Cola предлагает систему поставки «от двери до двери», которая предполагает, что торговый персонал, непосредственно обслуживающий район или маршрут, физически перемещает продукцию в магазине, располагает его на полках, размещает торговые знаки и др.
Более мелкие компании осуществляют свою дистрибьюцию через оптовиков продуктов питания.
Процесс боттлирования капиталоемок и требует специализированных высокоскоростных линий, взаимозаменяемых только в пределах упаковки того же объема и формы. Один завод может обеспечить потребность примерно 2,5 млн. чел.
Франчайзинговые соглашения компании позволяют боттлерам работать с другой продукцией разных производителей концентратов и самостоятельно принимать решение о выведении на рынок новых напитков, упаковок, рекламы и программ на своей территории.
В продовольственных магазинах торговые агенты контактирующих фирм, работающих по системе «от двери до двери», конкурируют за торговое пространство, чтобы достигнуть максимальной видимости, доступности и поддержки своих торговых марок.
353
Канал торговых автоматов - боттлеры закупают и устанавливают автоматы и полностью контролируют продажу через них, просто заполняя своей продукцией.
Существует также множество более мелких продавцов безалкогольных напитков. Это - рестораны, кинотеатры, кафе, институциональные покупатели, такие как авиалинии.
Система поставок с использованием склада позволяет розничному торговцу получать большую норму прибыли, чем при поставке напрямую в магазин. Торговые точки пост-микс и торговые автоматы приносят чрезвычайно высокие прибыли.
Поскольку подавляющая часть продаж компании Coca- Cola производится через розничную торговую сеть, необходимо поддерживать постоянную направленность оборудования компании, ее рекламных и фирменных торговых знаков на непосредственного потребителя. Для этого в компании существует определенный штат мерчандайзеров - сотрудников, чья деятельность направлена на непосредственное общение с персоналом торговых точек, установку рекламных знаков, полок, зонтиков, правильную установку продукции и т.д.
Также существует и другой уровень контакта с магазинами - посредством торговых представителей, в чьи обязанности входит продажа напитков магазинам, решение текущих вопросов и помощь им в организации специальных акций, связанных с продукцией компании.
Компанией Coca-Cola в практической деятельности используются оба подхода: прямое и косвенное распределение. При прямом распределении завод боттлера имеет прямой контроль над деятельностью по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков.
При косвенном распределении используются услуги организаций, не являющихся частью системы. Coca-Cola имеет контроль над одним или более элементов распределения (продажей, доставкой, мерчандайзингом и менеджментом заказчиков).
При прямом распределении существует два вида продаж: Advanced Sales и Conventional Sales.
При Conventional Sales вся деятельность по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков проводится одним лицом. Менеджер по продаже оценивает, какие продукты заказчики могут запросить на конкретном маршруте, и в соответствии с этими прогнозами загружается грузовик. Торговый представитель данного маршрута обсуждает с заказчиком его потребности, пожелания прямо на месте продажи. Затем представитель разгружает продукцию, размещает ее на полках и размещает рекламный материал. Он несет ответственность за менеджмент заказчиками данной местности, что включает в себя финансовую часть сделки, кредитование, предоставление оборудования и т.д.
При Advanced Sales продажа и доставка производятся разными людьми. Торговый представитель собирает заказы на продукцию и обсуждает с клиентами условия работы, консультирует их по вопросам конъюнктуры рынка, его тенденциям, изменениям правил торговли и т.д. После этого магазин посещает мерчандайзер - располагает рекламное и торговое оборудование, размещает продукцию по стандартам компании. Последним в этой цепочке является водитель грузовика, доставляющий продукцию в торговую точку. Цикл повторяется через неделю.
Одной из разновидностей Advanced Sales является продажа по телефону.
Немаловажную роль в формировании спроса играет доступность того или иного напитка. Лозунг компании Coca-Cola - «Расположить напиток на расстоянии вытянутой руки от желания». Напиток должен продаваться повсюду, где его могут купить, и в необходимой упаковке.
Компания, как и практически все компании - производители напитков, предлагает их бесплатную доставку в торговые точки в любых количествах, начиная от минимальной оптовой упаковки по 6 бутылок. Таким образом, расходы по доставке зависят от общего объема продаж и распределяются в равном объеме, включаются в цену всей продаваемой продукции.
*
Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее общеизвестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много, зимой - мало». Анализ кривой спроса показывает, что наиболее интенсивное потребление прохладительных напитков приходится на июнь. Однако к концу августа и особенно в сентябре кривая резко спускается вниз. Оказывается,, причина такого низкого спроса на напитки - появление на рынке основных «конкурентов». Это арбузы, дыни, виноград и ягоды. Именно они обусловливают почти на 50 % падение спроса. И только к концу осени спрос поднимается, причем благодаря активной рекламной кампании крупных фирм по созданию для их продукции имиджа «новогодней» или «рождественской» (опять же, огромные расходы на рекламу), их продажа на период новогодних праздников может превышать уровень самых жарких летних месяцев. На этот период, как правило, устанавливаются скидки с розничной цены. В несезонное время года - осенью и весной проводятся рекламные кампании, розыгрыши и конкурсы с целью поднятия спроса на продукцию, но без изменения ее цены.
Производители напитков в стеклянных бутылках несут большие расходы по сбору тары. Для того чтобы одна бутылка окупила расходы на свое производство, она должна пройти не менее пяти циклов « разлив - продажа - сбор тары». Расходы на сбор тары и ее перевозку, конечно, велики. Вдобавок к этому компания в целях создания имиджа продукции и защиты ее от подделок использует бутылки различной формы для каждого из своих напитков (различные бутылки для «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрайта»). Расходы на сортировку таких бутылок довольно велики.
Производство напитков в пластиковых одноразовых бутылках не приносит таких проблем.