1. Культурные различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосред­ственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными инсти­тутами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целе­вой аудиторией приобретаются, какое значение им прида­ется в процессе потребления. Поэтому для каждого внеш­него рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать со­ответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистичес­кие, графические и цветовые решения, которые наилуч­шим образом соответствуют достижению сформулирован­ных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

2. Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая рек­лама, которая является эффективной на одном языке, мо­жет быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения - используй Parker Pens» в Латинской Америке был переве­ден как «Хочешь избежать беременности - используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые по­казывают, что используемые на внутренних рынках на­звания торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к ре­альным условиям каждой конкретной страны.

9.2.2.3. Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдель­ных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения между­народной рекламы. Например, в некоторых разви­вающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевиде­ние недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невоз­можно.

9.2.2.4. Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответ­ствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сооб­щений, использование языка. Существуют также ограни­чения на рекламу отдельных товаров, например, в Гол­ландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена рек­лама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впро­чем, и другие, ограничения в большей мере присущи про­мышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно разви­тых странах, как правило, представлены все классиче­ские средства распространения рекламы (телевидение, ра­дио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена суще­ствующим законодательством.