6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки

Время

Если фирма синхронно выходит со своим товаром на несколько рынков, то тогда жизненный цикл ее товара в каждой из стран может быть охарактеризован, как пока­пано на рис. 6.4.

Рис. 6.4 Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешние рынки.

Естественно, что так могут быть охарактеризованы жизненные циклы большинства товаров. В реальных ус­ловиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.

Отметим, что в условиях глобализации мировой эконо­мики все чаще можно выявить отдельные сегменты потре­бителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки

Многие фирмы сначала выводят свои товары на внут­ренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фир­мы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара характеризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продлевания глобального жизненного цикла товара.

^Страна Страна А Страна В

Рис. 6.5. Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки

6.5.5. Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к кон­цепции жизненного цикла своих товаров на внешних рын­ках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию гло­бального жизненного цикла товара, последовательно осу­ществляют следующие мероприятия:

• сначала выводят новый товар на американский ры­нок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наи­более привлекательные для фирмы страны;

• получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных стра­нах на условиях лицензирования или создания совместно­го производства;

• произведенная в зарубежных странах продукция на­чинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;

• постепенно усиливается конкурентная борьба за рын­ки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм дру­гих стран, в том числе европейских. Некоторая специфи­ка присуща японским фирмам, о чем более подробно ска­зано ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жиз­ненного цикла товара на внешних рынках, фирма незави­симо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.

6.5.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами особо важное значение использованию концепции пенного цикла товара придают японские фирмы. Они 1ествляют целый ряд мероприятий по продлению глобального жизненного цикла товара, создав новый товар, фирма начинает продавать его на внутреннем рынке. Она быстро формирует спрос, устанавлиает, как правило, высокие цены и, используя марке­тинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыноч­ной доли и получение высокой прибыли;

• с появлением товаров-аналогов, производимых кон­курентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого по­ложения на рынке;

• при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара на японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно выводится на все привлекательные внешние рынки. Иног­да предпочтение отдается сначала развитым странам и, на­конец, странам, имеющим низкий уровень развития;

• по истечении некоторого времени на внешних рын­ках появляются товары-аналоги, производимые местны­ми фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и япон­ские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на внешних рынках максимально используют инструменты международного маркетинга;

• по мере того как местные фирмы в силу более благо­приятных условий предпринимательской деятельности обеспечивают себе конкурентные преимущества по отно­шению к японским фирмам, последние создают собствен­ные и совместные с местными товаропроизводителями предприятия;

• дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внеш­них рынках приводит к значительному сокращению затрат на производство продукции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы товара, производимо го дочерними предприятиями в зарубежных странах, мень­ше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляе­мых дочерними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются товары, требующие значительных трудовых, материальных и энергетических затрат.

Описанный подход к реализации концепции междуна­родного жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производства и продажи.

Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и дру­гие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать японский рынок.

6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара

Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличи­вать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно сле­довать ее классическим постулатам.

6.6. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ

В международном маркетинге важное значение прида­ется упаковке товара. Она, как и на внутреннем рынке, рассматривается в виде вместилища или оболочки, в кото­рую помещается товар и которая в большинстве своем над­лежащим образом оформлена.

Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки. При этом упаковку, использование которой предназначено для обеспечения на должном уровне по­грузки и разгрузки товаров, их складирования и тран­спортировки, принято считать транспортной упаковкой или тарой.

6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схо­жи с теми функциями, реализация которых обеспечивает­ся на внутреннем рынке. Это следующие функции:

• сохранение потребительских характеристик товара;

• защита товара от возможных повреждений во время pro транспортировки;

• создание удобств для перемещения и потребления товара;

• формирование наиболее приемлемых единиц товара (и массе и объему) для его продажи;

• осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.

Осуществление указанных функций имеет свою специ­фику для каждого внешнего рынка, что определяется це­лым рядом факторов, оказывающих непосредственное влияние на создание и использование упаковки.

6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних рынках

Основными факторами, которые следует учитывать при создании и использовании упаковки на внешних рын­ках, являются:

• соответствие размеров упаковки запросам потребите­лей отдельных стран;

• наличие местных обычаев в отношении дизайна упа­ковки;

• существующие требования законодательства в облас­ти упаковки;

• необходимость соответствия стоимости упаковки по­купательной способности потребителей товаров;

• целесообразность узнаваемости товара его потенци­альными покупателями;

• возможность восприятия упаковки товара в силу об­разовательного и культурного уровня потребителей.