6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации

В мире существует более 50 различных систем штрихо­вого кодирования. Однако наибольшее предпочтение от­дается коду, созданному Европейской ассоциацией товар­ной нумерации - EAN (European Article Numbering) , ко­торая была создана в 1977 г. После вступления в EAN не­европейских государств на ее базе была учреждена Меж­дународная ассоциация кодирования товаров со штаб- квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 1970-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товар­ных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды исполь­зуются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифра кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эта­п, в соответствии с которым все остальные пробелы в иное число раз больше, чем исходный. Каждой цифре соответствует определенное сочетание двух штрихов двух пробелов.

Н.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN

Созданный EAN штриховой код может быть:

• 13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (EAN-13);

• 8-разрядным (EAN-8);

• 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответству­ющую область применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью марки­ровки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

Если габаритные размеры товара не позволяют размес­тить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars, жевательной ре­зинки Dirol.

Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использова­ны для внутрифирменных целей.

В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 - с двойки.

В структуре EAN-13 и EAN-8 первые три цифры указы­вают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.

6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования

В соответствии со сложившимися правилами соверше­ния внешнеторговых сделок наличие штрихового кода яв­ляется обязательным условием осуществления экспорт­ных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не мо­жет быть принят торговой фирмой. Последнее обусловлено тем, что отсутствие штрих-кода не позволяет на должном уровне осуществлять управление товародвижением, предполагающее:

• автоматизированную идентификацию товаров;

• автоматизированный учет и контроль товарных запасов;

• оперативное управление товародвижением;

• более высокий уровень культуры обслуживания покупателей;

• информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода яв­ляется экономически оправданным, если его имеет не ме­нее чем 85 % предлагаемых товаров.

Штриховой код широко используется во многих стра­нах мира. Такой код в США имеют около 90 % всех произ­водимых товаров, в Германии - около 80, а во Франции - более 70 %.

6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Широко известный товарный знак, имеющий долго­срочные покупательские предпочтения на рынке конку­рирующих товаров, принято считать брендом. Он в созна­нии потребителей ассоциируется с уверенностью в высо­ком качестве товара. Поэтому его наличие позволяет по­купателю ускорить выбор товара и принятие решения о •то покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющими брендинга являются:

• словесная часть товарного знака;

• визуальный образ товарного знака в восприятии по­купателя;

• основное содержание товарного знака;

• индивидуальность товарного знака, определяемая совокупностью его признаков;

• уровень известности товарного знака у покупателей;

• функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по от­ношению к товарному знаку;

• степень восприятия товарного знака;

• стоимостные показатели товарного знака.

<>.7.1. Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при "мощи различных знаков, которыми снабжают товароизготовители или торговцы, возникла еще в древности, древние римляне, греки и египтяне использовали наличные ярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до наглей эры мастера Ас­сирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои отличительные знаки, которые можно считать пред­шественниками современных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал товарный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товар­ный знак был зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный треуголь­ник. Он существует по настоящее время и давно стал брен­дом. Естественно, не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и многогранная работа фир­мы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом. При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, ис­пользуемые для обозначения товаров фирмы и отличаю­щие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отождествляют с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Независимо от то­го, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду, что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конкурентов.

6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, будет ли он использовать для своих варов товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и пользование товарного знака и тех доходов, которые гут быть получены благодаря его использованию.

Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака товаропроизводитель может:

• создать собственный товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак и продать часть товаров с собственным товарным зна­ком, а другую часть товаров передать посредникам, кото­рые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки;

• продавать товар с двумя или более широко известны­ми товарными знаками.

При этом использование того или иного варианта во многом определяется спецификой каждой из стран.

в.7.2.1. Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности, относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина, то­нна и др. Товары производственного назначения также не •да имеют товарные знаки. Например, металл, цемент.

Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затраты на производство товара и его про­движение. Однако в этом случае ее товары теряют свое от­личие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.