2. Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизво­дителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определен­ным препятствием при продаже товаров через фирмы роз­ничной торговли.

2. Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фир­мами во многих странах. В частности, такие марки осо­бенно часто применяются в Великобритании. Широко из­вестная торговая сеть этой страны Mark&Spencer продает свои товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких странах, как Испания или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.

Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает репутацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль. В отдельных случаях использование только лишь торговых марок целесообразно товаропроизводителям. Это прежде всего касается средних и малых фирм, в которых недостаточно средств для обеспечения эффективного использовании своих товарных знаков.

2. Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предполагает сохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных со­глашений является то, что каждый из участников согла­шения надеется на возможность улучшения своей пред­принимательской деятельности благодаря совместным усилиям.

2. Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может ис­пользовать для своих товаров единый товарный знак. Та­кой подход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стан­дарту и обладают одинаковым достаточно высоким каче­ством. Реализация данного подхода обеспечивает макси­мальный эффект воздействия на покупателей.

В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесооб­разно использовать несколько товарных знаков.

2. Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как ло­кальные, так и глобальные (универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарных знаков оправ­дано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответ­ствующее ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть такие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.

Проводимые в последние годы исследования показыва­ют, что многие фирмы и, прежде всего, транснациональ­ные корпорации отдают предпочтение использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом на одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки. Учитывая раз­личия в национальных предпочтениях и стереотипах на­селения отдельных стран, значимость использования гло­бальных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой фирмой стоит дилемма, какую чисть товарного знака и каким образом изменить, а какую чисть сохранить и стандартизировать с учетом националь­ных особенностей каждой из стран.

6.7.3. Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспече­на как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными пра­вилами фирмы, осуществляющие свою предпринима­тельскую деятельность на внешних рынках, должны заре­гистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем бо­лее чем в 90 странах существует законодательная база, оп­ределяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большин­стве стран достаточно его зарегистрировать в соответству­ющих государственных учреждениях. В некоторых стра­нах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака оговорены в целом ряде международных соглаше­ний и конвенций. Последние в большинстве своем явля­ются составной частью существующих национальных за­конодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственными актами имеют преимущественную юридическую силу.

Впервые на международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г Парижской конвенции по охране промышленной собственности. В последующем были приняты Мадридское соглашение о международной регистрации знаком (1891 г.), Венский договор о регистрации товарных знаком (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.) и другие соглашения, подписанные в рамках всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) и под ее эгидой.

1

Среди всех конвенций, соглашений и договоров, принятых и впоследствии доработанных, наиболее важными являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, пересмотренное в 1979 г., Договор о патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.

В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется через Всемир­ную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны - члены соглаше­ния при условии, что он признан пригодным для регистра­ции и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в этих странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего то­варного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товар­ный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой анало­гичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использо­вание другим фирмам, получив за это значительную сум­му денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16 млрд. дол. США.

4. Предупредительная маркировка

В качестве дополнительной меры, направленной на за­щиту прав владельца, предусмотрена возможность ис­пользования предупреждающей маркировки, характери­зующей степень защищенности товарного знака.

Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка, но товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товар­ный знак зарегистрирован, то обычно используется обо­значение «R» (Registered Tm approved). Оно является наи­более простым и достаточно часто применяемым.

Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товарного знака. Наряду с указанными выше обозначениями он, например, может просто указать «за­регистрированный товарный знак».

4. Фирменный стиль

В последние годы многие фирмы особое внимание уде­ляют созданию визуального и смыслового единства това­ров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фир­менный стиль определяется как набор цветовых, графи­ческих, словесных, типографических, дизайнерских пос­тоянных элементов, призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации.