3.2.4.3 Реализация плана международного маркетингового исследования

На данном этапе реализуется составленный на преды­дущем этапе план международного маркетингового иссле­дования. Этим планом может быть предусмотрено прове­дение кабинетного или полевого исследования, а возмож­но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз­ности, осуществляется такое же исследование в отдель­ных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обраба­тываются и на их основе подготавливается отчет о прове­денном международном маркетинговом исследовании. По данным этого отчета проводится презентация получен­ных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов

Основные результаты, полученные в процессе выпол­нения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для при­нятия на их основе соответствующих управленческих ре­шений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном между­народном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном междуна­родном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило, оговаривает:

• цель исследования, адресность исследования, решае­мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол­нителях;

• методологию исследования;

• полученные результаты, степень их достоверности;

• выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;

• наличие документов, подтверждающих достовер­ность полученных результатов и обоснованность сделан­ных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в большинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По-этому исследователю необходимо уделить особое внима­ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.

3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета

Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международно­го маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести само­стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, однако он не всегда будет соответствовать реальным условиям.

Используя Интернет, фирма может получить дополни­тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред­ставляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

• воспользоваться поисковыми системами, имеющи­мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло­мам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют анало­гичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп­ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад­реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информа­цию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной поч­ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

• использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен­ной области знаний и позволяют эту информацию расши­рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследова­ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа­цию в процессе проводимых обязательных опросов поль­зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную ин­формацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следу­ющие методы сбора информации:

• установлено наблюдение за пользователями элект­ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста­новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассыл­ки, изучить динамику их изменения, определить сущест­вующее предпочтение потребителей и выявить определен­ные аспекты их поведения;

• провести анкетирование по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

• провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответству­ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб­ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web- сервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;

• провести опрос пользователей серверов, доступ к ко­торым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае вставляются дополнительные воп­росы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, посто­янно следить за их работой, самому принимать непосред­ственное участие в них, а также разместить соответствую­щие вопросы на интересующих пользователя серверах но­востей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру­гих методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляет­ся теми же методами, что и при проведении традицион­ных международных маркетинговых исследований.

3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА

Несмотря на все многообразие проводимых междуна­родных маркетинговых исследований, в их основе содер­жится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных марке­тинговых исследований.

3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков

97

В литературе по международному маркетингу доволь­но часто воспроизводятся высказывания одного из вла­дельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче­нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого проме­жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко­мандировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по­скольку жители государства вполне обходятся без нее. Н то же время другой менеджер по продажам сообщает, что на рынке обуви данной страны имеются неограничен­ные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследователи по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каж­дом конкретном случае целесообразно однозначно опреде­лить те вопросы, ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежного рынка. Как пока­зывает практика маркетинговых исследований зарубеж­ных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы:

• Какова емкость рынка?

• Каков потенциал рынка?

• Какой спрос на данный товар?

• Каково предложение данного товара?

• Какова доступность рынка с точки зрения возможнос­ти реализации комплекса международного маркетинга?

• Какая существует конкуренция на рынке данного то­вара?

• Каковы перспективы развития внешнего рынка?

• Как можно охарактеризовать макроуровневые харак­теристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновре­менно выявить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.

3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках

Выявление маркетинговых возможностей фирмы яв­ляется одной из наиболее важных задач реализации меж­дународного маркетинга. Ее решение позволяет устано­вить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при­званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.5):

• изучение рыночных условий;

• изучение маркетинговой среды;

• установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определе­ние емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

Изучение рыночных возможностей	Изучение среды международного маркетинга	Установление потенциальных возможностей фирмы
Емкость рынка	Наличие и уровень конкуренции	анализ хозяйственной деятельности
Потенциал рынка	Доступность каналов распределения	Анализ коммерческой деятельности
Соотношение спроса и предложения	Приемлемость макроуровневых факторов	Анализ конкурентоспособности
Поведение покупателей и потребителей	Правовая среда международного маркетинга	Оценка возможностей фирмы
Перспективы развития рынка

Рис. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка

стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также со­отношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отрас­левой принадлежности и конкретных фирм-производите­лей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, воз­можностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятель­ности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл. 3.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотно­сить открывающиеся перспективы для фирмы с возмож­ностью их использования в ее внешнеэкономической дея­тельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уро­вень конкурентоспособности продукции и фирмы и с уче­том этого оценивать возможности на исследуемом зару­бежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в дан­ной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно­ванные стратегии международного маркетинга, реализа­ция которых во многом гарантирует успех внешнеэконо­мической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка

Процесс маркетингового исследования внешнего рын­ка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране мес­тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо­вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуще­ствить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследова­ния зарубежных рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разра­ботки и реализации стратегий международного маркетин­га. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа це­левых сегментов, сформированных благодаря сегментиро­ванию внешних рынков.

3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

3.4.1. Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рын­ка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и по­тенциальных покупателей нескольких стран, объединен­ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по междуна­родному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые дан­ные для сегментирования внешних рынков более доступ­ны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с уче­том специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного мар­кетинга.

3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предпола­гают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекатель­ность. При этом привлекательность внешнего рынка ха­рактеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су­щественное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре­имущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установ­ление конкурентных преимуществ фирмы на нем осущест­вляются в процессе сегментирования исследуемого рын­ка. При этом классическая теория международного мар­кетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка яв­ляется установление целевого рынка. Последнему пред­шествует сегментирование внешних рынков и выбор целе­вых сегментов.

После того как определен целевой рынок, следует про­вести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.

3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков

Упрощенная схема сегментирования внешних рынков приведена на рис. 3.6. Она предполагает наличие следую­щих четырех основных этапов:

• предварительный отбор стран (рынков);

• установление привлекательных стран;

• выявление целевых сегментов;

• установление целевого рынка.

Исходным при сегментировании внешних рынков яв­ляется формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения воз­можностей выхода фирмы на их рынки. После определе­ния такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы ис­пользовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков.

С оставление перечня возможных внешних рынков

П редварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков)

У становление привлекательных стран

В ыбор целевых сегментов (стран)

Установление целевого рынка

Рис. 3.6. Процесс сегментирования внешних рынков

На выбранных внешних рынках производится сегмен­тация потребителей по известным методикам, используе­мым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.

Описанный выше подход базируется на предположени­ях, что на фирме принимается ряд последовательных ре­шений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практи­ке нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегмен­тов определяется личностными качествами менеджеров фирмы. Остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков.