2.6. Процесс принятия потребительского решения.

Принятие клиентом решения о покупке и о степени удовлетворенности полученным продуктом включает в себя логическую последовательность шагов:

- осознание потребности (клиент понимает необходимость приобрести продукт);

- сбор внутренней информации о возможных вариантах удовлетворения потребности (клиент оценивает свои возможности по приобретению продукта);

- сбор внешней информации о возможных вариантах удовлетворения потребности (клиент анализирует дополнительные возможности по приобретению продукта);

- решение (клиент готов к совершению покупки).

Из нескольких вариантов решения клиент выбирает один, наиболее удовлетворительный для него. При этом решение клиента может меняться в связи с изменением ожиданий, желаний, возможностей.

В современных условиях клиент организации обладает определенной свободой в принятии решения, а организация за счет информационного воздействия на рынок может влиять на конкретный выбор клиента. В соответствии с иерархией реакций потребителей информированность потребителей является основой для их побуждения к покупке. Осведомленность (информированность) человека ведет к появлению у него интереса к конкретной услуге. Интерес стимулирует желание получить образовательную услугу. А возбужденное желание ведет клиента к совершению действия в форме обмена, то есть – к приобретению товара или получению услуги.

Тема 3. Функции маркетинга

3.1. Цели маркетинга организации.

Каждое объединение людей создается для реализации некоторого общего предназначения, что позволяет им вместе более эффективно путем обмена удовлетворять своим продуктом нужды и потребности других людей. Миссия, выражающая предназначение организации, может:

• официально оформляться или существовать в сознании людей,

• формулироваться кратко или развернуто,

• быть исторически устойчивой или меняться в соответствии с изменением социально-экономической обстановки.

Миссия является концентрированной выражением общего результата деятельности организации, она должна направлять усилия людей и сплачивать их в достижении общих целей, которые на определенный период конкретизируют предназначение. При этом основные цели организации по каждому виду деятельности должны задавать характеристики деятельности организации по производству товаров и услуг.

Маркетинг направлен на согласование вступающих в противоречия интересов продавцов (организаций-производителей), покупателей (клиентов) и представителей сообществ (общества). Покупатели заинтересованы в получении качественных продуктов по доступным ценам и в удобных для них местах покупки. Продавцы заинтересованы в максимальном сбыте продуктов при минимальных затратах. Представители сообществ заинтересованы в стабильном росте качества жизни. Акцент в маркетинговой деятельности в сторону интересов тех или иных социальных групп порождает различное понимание основных целей маркетинга.

Конкретные формулировки целей маркетинга конкретной организации могут быть самыми разными, но их направленность связана с достижением максимума возможного:

• в высоком потреблении,

• в потребительской удовлетворенности,

• в предоставлении широкого выбора,

• в повышении качества жизни.

Организация предложением ассортимента своих продуктов (товаров и услуг) стремится получить максимальное количество клиентов, определяя по каждой группе потребителей желаемый уровень согласованности качества продукта и требований клиентов. При этом менеджеры могут ставить одну общую цель маркетинга или разные цели маркетинга по каждому виду деятельности.

При постановке цели достижения максимально возможного высокого потребления менеджеры исходят из утверждения, что люди становятся счастливее оттого, что они больше покупают и потребляют. Организация при этом предоставляет возможность покупателям приобретать товары и услуги по разным ассортиментным группам. Например, многие супермаркеты стремятся предоставить покупателям максимально полный набор товаров.

В основе цели достижения максимальной потребительской удовлетворенности заложена идея о том, что для конкретного потребителя важнее всего удовлетворенность конкретным продуктом, а не объем потребления в целом. Туристические агентства, например, стремятся подобрать путевку, максимально подходящую для конкретного потребителя.

Предоставление максимально широкого выбора как цель маркетинга основывается на положении о том, что максимальное удовлетворение потребитель получает тогда, когда он самостоятельно совершает выбор продукта. Предоставляя широкий ассортимент товаров или услуг, например, магазин по продаже сотовых телефонов, и добивается наибольшей удовлетворенности клиентов.

Максимальное повышение качества жизни связано с тем, что при потреблении разнообразных продуктов человек усиливает свой потенциал, изменяет качество своей физической и культурной среды, а маркетинг продавцов оказывает на это эффективное воздействие. Например, получение человеком образования в любом случае является предпосылкой повышения качества его жизни. Это так называемая «капитализация образования», влияние полученной профессии/специальности на рост заработной платы. Обеспечивая качественное освоение перспективной, востребованной специальности, образовательное учреждение реализует данную цель маркетинга и добивается важных социальных эффектов.

Менеджеры организаций могут не отдавать себе отчета в том, что они строят свою деятельность, ориентируясь на определенные цели маркетинга. Однако, понимание основных целей маркетинга и их конкретизация для организации позволяют более эффективно действовать на рынке.