2.2. Условия эффективного обмена.

Эффективная реализация услуг на рынке не может осуществляться без учета нужд и потребностей различных субъектов, выражающихся в заказе, запросе, спросе. Различные организации, стремясь быть успешными на рынке должны, с одной стороны, учитывать разнообразие нужд и потребностей клиентов, а, с другой стороны, вынуждены формировать потребность клиентов в своих товарах и услугах, опираясь на их нужды. Поскольку люди далеко не всегда способны ценить преимущества пользования услугами, руководителям организаций сферы услуг приходится уделять много внимания информированию потребителей, активному воздействию на них для формирования своей клиентуры.

В целом, для эффективного обмена (совершения акта получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен) необходимо соблюдение сторонами ряда требований:

• наличие не менее двух субъектов обмена,

• обладание каждым субъектом чего-то ценного для другой стороны,

• возможность субъектов доставить объекты обмена и информацию о них,

• свобода субъектов в принятии или отклонении предложения обмена,

• уверенность субъектов в целесообразности или желательности обмена.

Невозможность соблюдения сторонами этих требований приводит к снижению эффективности обмена. Например, в сфере образования предоставление образовательных услуг не всегда оказывается эффективным, потому что при взаимодействии производителя услуги (образовательной организации) с клиентами стороны часто не имеют необходимой свободы для принятия решений («обязательное образование»). Реализация услуг в области туризма становится практически невозможной, если у сторон нет возможности доставить, получить информацию об услуге («информация о туристических маршрутах на Урале, доступных для жителей Самарской области») или саму услугу («туристическая фирма не обеспечивает доставку клиентов на Урал»).

2.3. Распределение ролей в процессе обмена.

В рыночных условиях организации стремятся повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Эффективное взаимодействие позволяет клиенту ощутить удовлетворенность получением услуги, что является ключевым фактором в подтверждении качества продукта и поддержании имиджа организации. Основные сложности менеджеров в организации эффективного взаимодействия с клиентами связаны с изменчивым поведением потребителей. Понимание руководителями особенностей поведения потребителей, побуждающих их к обмену, становится для организации определенным залогом успешного взаимодействия.

От менеджеров требуется большая прозорливость в определении факторов влияния на клиента при выборе и оценке продукта для того, чтобы своевременно повлиять на принятие решения. Со стороны получателя продукта организации можно выделить шесть основных ролей, исполняемых людьми в процессе обмена:

1. инициатор – тот, кто первым распознал неудовлетворенные потребности (запросы),

2. влиятель – тот, кто предоставляет информацию о том, как запрос может быть удовлетворен,

3. принимающий решение – тот, кто окончательно осуществляет выбор, который удовлетворяет запрос,

4. покупатель - тот, кто приобретает продукт,

5. потребитель – тот, кто пользуется продуктом,

6. оценщик – тот, кто дает оценку тому, насколько выбранный продукт способен удовлетворить запрос.

При выборе товара и услуги один человек редко играет одну роль, поскольку клиенту бывает сложно, не разбираясь в продукте и не имея достаточного опыта, сделать выбор. В большинстве же случаев на разных стадиях обмена эти роли исполняют разные люди. Специалистам по маркетингу следует уметь распознавать людей и их роли в процессе обмена, что позволит более эффективно влиять на их решения.

На принятие решения о покупке оказывают влияние самые разные факторы, главными из которых можно назвать культуру, принадлежность к социальному классу, эталонным группам и семье.