4.3. Исполнители маркетингового исследования.

Исследования могут проводиться приглашенными специалистами или организация может поручить это задание сотрудникам службы маркетинга. При принятии решения об исполнителях менеджерам необходимо учесть некоторые факторы:

1. стоимость исследования: дешевле проводить исследования силами организации;

2. опыт проведения и наличие квалифицированных специалистов: специализированные организации обладают большим опытом и квалифицированным персоналом для проведения сложных исследований;

3. знание специфики деятельности организации и особенностей производимого продукта: сотрудники организации всегда имеют более глубокие знания таких особенностей;

4. независимость в оценках: приглашенные специалисты более независимы в своих оценках, что повышает ее объективность;

5. оснащенность специальным оборудованием: специализированные организации в большей степени обладают нужным оборудованием;

6. конфиденциальность информации: в этом, без сомнения, надежнее сотрудники организации.

В принципе, организация может отказаться от проведения маркетингового исследования, если менеджеры посчитают, что:

1) информация уже имеется в организации или на рынке (например, ее можно просто купить);

2) не хватает времени для проведения исследования (принимать решение надо срочно, а исследование займет много времени);

3) организация не имеет необходимых для исследования ресурсов (это не значит, что менеджеры не хотят тратиться!);

4) затраты на исследование превышают ценность результатов.

В каждом конкретном случае менеджеры организации принимают решение об исполнителях маркетинговых исследований в соответствии с конкретной ситуацией (важность проблемы, наличие ресурсов, прогноз отдачи от исследования и т.д.). Часто одну часть исследования проводится силами сотрудников организации, а часть – приглашенными специалистами. Например, в составе маркетинговой службы организации достаточно иметь в определенной ситуации специалиста, умеющего формулировать конкретные проблемы, задачи исследования и формат представления результатов, а остальную часть исследования руководитель может заказывать работникам специальных исследовательских организаций.

4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований работники маркетинговой службы должны выбрать те способы изучения, которые позволят образовательному учреждению получить информацию, обеспечивающую адекватные ситуации управленческие решения. В целом, при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:

• наблюдение,

• эксперимент,

• моделирование,

• опросы.

Специалистам маркетинговой службы следует знать особенности использования различных методов проведения маркетинговых исследований, что обеспечит оптимальный выбор программы исследования и определенную экономию ресурсов.

Наиболее простой и широко используемый метод маркетингового исследования наблюдение – метод структурированного получения информации, опирающийся на работу органов чувств. Наблюдение выступает, как правило, одним из элементов в составе других методов исследований, которые в совокупности эмпирических утверждений дают первичную информацию о мире. При этом наблюдение как метод должно удовлетворять ряду требований:

1) планомерности,

2) целенаправленности,

3) активности,

4) систематичности.

Соблюдение этих требований позволяет маркетинговой службе получить данные, обеспечивающие качество принимаемых руководителями решений.

Эксперимент – это метод, предусматривающий вмешательство в естественные условия существования предметов и явлений. Вместе с тем, экспериментально можно осуществлять воспроизведение определенных сторон предметов и явлений в специально созданных условиях с целью изучения их без осложняющих процесс сопутствующих обстоятельств. Любой эксперимент может осуществляться непосредственно с объектом (процессом, явлением, фактором) или с его заменителем – моделью (в случае невозможности применить эксперимент к объекту). Эксперимент как метод маркетингового исследования имеет определенные преимущества:

1) изучение объекта становится возможным практически идеально;

2) изучение объекта возможно в особых условиях;

3) изучение объекта можно повторить.

Метод моделирования (построение аналога объекта для изучения и проведения эксперимента) позволяет применять экспериментальный метод к объектам, непосредственное оперирование с которыми затруднительно или невозможно. Поэтому построение моделей широко используется в маркетинговых исследованиях и выступает отдельным методом. Например, фокус-группа – это аналоговая модель сообщества, а формула расчета экономической эффективности – это математическая модель экономической эффективности.

Опрос заключается в сборе первичной информации посредством прямого задавания людям вопросов относительно их знаний, отношений, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может иметь структурированный и неструктурированный характер: в первом случае опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором – вопросы задаются в зависимости от получаемых ответов. Для руководителя менеджеров организации важно понимать достоинства данного метода: невысокая стоимость (можно использовать неквалифированных сотрудников), достаточно высокая точность информации (отсутствие влияния интервьюера), большой охват опрашиваемых.