10.2. Основное назначение маркетинговой службы.

Успех организации на рынке невозможен без эффективной деятельности по удовлетворению внешних потребностей, формированию спроса, взаимодействию с внешней средой, организации продаж и коммуникаций. В эффективно управляемых организациях все эти процессы скоординированы между собой и согласованы с остальной деятельностью компании, производством и обслуживанием. Координирующей структурой в организации выступает маркетинговая служба (служба маркетинга), основной задачей которой является обеспечение максимальной лояльности клиентов по отношению к организации с максимизацией выгод для нее.

Для решения этой задачи организации реализуют определенные виды деятельности по разработке продукта, сегментированию рынка, позиционированию, ценообразованию и прочему. Вместе с тем, все это осуществляется в рамках реализации основных функций маркетинга, что и обеспечивает комплексный подход к оптимизации интересов потребителей и производителей, покупателей и продавцов. Кроме того, в организации необходимо обеспечить разработку целей, стратегий и тактики маркетинга, а также маркетинговой политики, что позволит координировать маркетинговую деятельность и ориентировать всю деятельность предприятия на максимальное согласование его интересов с интересами клиентов. Такой взгляд на реализацию идей маркетинга предполагает создание в организации маркетинговой системы как совокупности задач, процессов, людей, оборудования, позволяющей достигать сбалансированности для организации спроса и предложения на рынке.

Организации, стремящиеся к долгосрочному успеху на рынке, включают в маркетинговую систему не только специалистов по маркетингу, но и всех остальных работников, а также консультантов, рекламные агентства, поставщиков и даже потребителей. Поскольку успех организации (особенно в сфере услуг) обеспечивается не столько реализацией качественного продукта, сколько установлением взаимовыгодных отношений с внешней средой, то ее руководителям следует создавать маркетинговую систему не как отдельную структуру или специальное подразделение, а как иной способ существования организации. При таком подходе все работники организации и связанные с ней субъекты рынка ориентированы на оптимизацию взаимодействия производителя и потребителей услуг.

Описанный выше маркетинговый подход сегодня мало применяется в сфере услуг. Создание маркетинговых систем требует не только высокого уровня квалификации руководителей и специалистов, но и серьезных затрат на обучение и мотивацию персонала. К тому же, необходима более высокая зрелость рынка услуг - потребители, партнеры, представители властных структур не готовы сегодня в полной мере разделить с организациями сферы услуг ответственность за достижение высокого качества продукта.

Именно поэтому маркетинговая служба организации чаще всего создается на основе выделения функции для одного из руководителей или постановки задач для определенной группы сотрудников (создание отделов маркетинга). Вместе с тем, руководители наиболее успешных организаций обеспечивают не только развитие учреждения, но и развитие службы маркетинга.