7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Создание в сознании потребителей необходимой для организации позиции ее продукта обеспечивают маркетинговые коммуникации. К маркетинговым коммуникациям или элементам системы (комплекса) маркетинговых коммуникаций относят:

• рекламу,

• прямые продажи (прямой (точечный) маркетинг, персональные продажи),

• стимулирование продаж (промоушн или продвижение товара),

• пиар (общественные отношения или связи с общественностью),

• брендинг.

Реклама. Основная задача - воздействие на потребителей посредством передачи информации. Реклама предлагается в виде вывесок, объявлений, справочников, ориентирована на массового конечного потребителя, а также на других субъектов рынка.

Прямые продажи. Основная задача – индивидуальное воздействие на потребителя. Особенность прямых продаж как маркетинговых коммуникаций в том, что их средства должны обеспечить измеримую ответную реакцию потребителей. Иными словами, потребители обязательно дают организации какой-либо ответ на ее воздействие и/или совершают покупку. Средства прямых продаж: персональные продажи, торговля по каталогам, ярмарки, выставки, продажи на дому, «магазин на диване», многоуровневый маркетинг, телефонный маркетинг, электронные (через Интернет) продажи и т.д.

Стимулирование продаж. Основная задача - побудить потребителя приобрести продукт, то есть стимулировать сбыт. Как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить покупку. Основные средства:

- ценовое стимулирование (скидки, совмещенная продажа, купонирование),

- стимулирование натурой (премии, образцы),

- активное предложение (лотереи, конкурсы, игры).

Пиар. Основная задача – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб полноценному информированию. Пиар призван обеспечивать установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. К пиар-деятельности относят рекламные песни, имиджмейкерство, создание репутации, развитие корпоративных связей, проведение кампаний.

Брендинг. Основная задача - создание долгосрочного покупательского предпочтения товару (услуге) определенной торговой марки. Брендинг обеспечивает создание и поддержание целостного образа (бренда) продукта организации в сознании потребителей. Создание словесного знака, визуального знака, объемного знака, звукового знака приводит к формированию в сознании людей необходимого образа марки, продукта, самой организации, что позволяет строить долгосрочные отношения с потребителями.

Для реализации комплекса маркетинговых коммуникаций маркетинговая служба разрабатывает и осуществляет коммуникационную кампанию – программу действий по продвижению продукции на рынке. На основе целей и стратегий маркетинга формулируются задачи коммуникационной кампании. На основе задач разрабатываются идея и концепция коммуникационной кампании. Затем определяются средства коммуникаций и составляется план проведения кампании – программа акций по продвижению. Руководителем организации определяются критерии оценки эффективности кампании, после чего маркетинговая служба организует ее проведение. По завершению кампании оценивается ее эффективность – определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.