3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.

Для достижения успеха на рынке организации необходимо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям клиентов и государственным требованиям. Достижение такого баланса (согласованности) составляет сущность маркетинга. Обеспечить равный баланс интересов достаточно сложно, поэтому в разных ситуациях организации в своей деятельности по маркетингу вынуждены фокусироваться на различных составляющих продукта (товара или услуги).

В частности, для достижения баланса интересов на рынке услуг организация может реализовывать свою деятельность, ориентируясь на покупку, потребителя, продукт, технологии, специалистов.

1) Подход «ориентация на покупку».

Главное при таком подходе – совершение клиентом сделки. При этом взаимодействие с клиентом кратковременное, обслуживание минимальное, основная выгода для клиента – от самой сделки. Такой подход приемлем в случае разовой покупки (горячая еда при стоянке поезда), хотя существует большой риск неудовлетворенности клиента.

2) Подход «ориентация на потребителя».

Основной целью при таком подходе является «ублажение» потребителя, расчет на длительные отношения, частые контакты. Клиентам предоставляется комплекс дополнительного сервиса, часто высокая цена за повышение ценности (бутик), однако подход связан с высокими затратами.

3) Подход «ориентация на продукт».

При таком подходе производитель (продавец) лучше знает, что нужно потребителю (образование, медицина, связь). Часто этому подходу следуют менеджеры организаций, добившиеся успеха на рынке. Если организация успешна, то менеджеры считают, что они правильно все организовали, ничего менять не стоит. В изменяющейся конкурентной среде такой подход - прямой путь к потере рынка.

4) Подход «ориентация на технологии».

Смысл состоит в опережении требований клиентов к услуге. Основная идея подхода заключается в постоянном обновлении технологий предоставления услуги и дополнительного сервиса. Однако излишнее увлечение таким подходом может привести к краху (клиенты магазинов сотовых телефонов неохотно платят за множество ненужных функций).

5) Подход «ориентация на специалистов».

Самый главный капитал организации сферы услуг – персонал. Квалифицированный персонал сам знает, что и как надо сделать для удовлетворения клиента. Вместе с тем, потребителя чаще всего нельзя заставить покупать то, что для него не актуально, хотя и высокого качества (образование).

Эффективные организации сферы услуг используют разумное (по ситуации) сочетание нескольких подходов к маркетингу. Разумное сочетание различных подходов к маркетингу услуг позволяет разрешить противоречие между организацией и клиентом:

• с одной стороны, чем полнее будут удовлетворяться предлагаемым продуктом запросы заказчиков и потребителей, тем успешнее будет организация на рынке;

• с другой стороны, более полное удовлетворение требует от организации больших затрат, а наступает у потребителя тогда, когда он получает продукт в соответствии со своими ожиданиями, которые меняются в процессе получения услуги.

Это противоречие разрешается рынком путем компромисса между покупателями и продавцами. В сущности, компромисс находится благодаря такому явлению как приемлемость ожиданий потребителя.