10.8. Определение коммуникационной политики.

Одной из основных задач маркетинговой службы организации является эффективное продвижение продукции на рынке, то есть комплекс действий по информационному воздействию на потребителя для побуждения его к покупке. Для оказания комплексного воздействия на рынок руководители организаций фиксируют определенную политику по разработке и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций как средств эффективного взаимодействия с внешней средой. Коммуникационная политика как одно из направлений маркетинговой политики организации учитывает существующие продуктовую, сбытовую, ценовую политики и фиксирует основные требования к маркетинговым коммуникациям.

При разработке коммуникационной политики маркетинговая служба должна опираться не только на цели и стратегии маркетинга, но и на коммуникационную стратегию (стратегии), принятую руководителями организации. Наиболее часто организации применяют при продвижении продукта такие коммуникационные стратегии как «стратегия проталкивания» и «стратегия вытягивания», которые характеризуют различные способы привлечения производителем посредников к покупке и распространению его продукта.

При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения продукта стремятся убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение продукта, вследствие чего продукт «проталкивается» сквозь канал сбыта (коммуникации А). При стратегии вытягивания производитель, рассчитывая на массовый спрос, стимулирует конечного потребителя на покупку продукта. Этим производитель вызывает у посредников желание иметь у себя товар, который может удовлетворить покупателей, желающих его приобрести (коммуникации Б).

коммуникации Б

производитель

опт

розница

потребитель

к оммуникации А

Следуя избранной коммуникационной стратегии, маркетинговая служба разрабатывает ориентиры по:

• отбору элементов маркетинговых коммуникаций и средств их реализации,

• формированию образа организации и продукта,

• формированию позиции продукта в сознании клиентов (при позиционировании),

• определению содержания информации (форма информационных продуктов),

• проведению коммуникационных кампаний и т.д.

В рамках зафиксированной коммуникационной политики маркетинговая служба оказывает влияние на внешнюю среду, обеспечивающее более эффективное достижение целей и задач организации, поскольку устраняются противоречия между представлением себя организацией и отношением к ней клиентов и других субъектов внешней среды.

10.9. Маркетинговая информационная система.

В основе успешной маркетинговой деятельности лежит эффективный информационный обмен между внешней и внутренней средой организации, между маркетинговой службой и остальными работниками учебного заведения. Организация определяет образ продукта, исходя из своего представления об его идеальном состоянии для потребителя. При исследовании рынка формируется более конкретное, реальное представление о продукте, но при исследовании происходит и воздействие на потребителей по сближению двух образов. Тем самым, информационный обмен между производителями и потребителями продукции обеспечивает эффективность обмена на рынке. Кроме того, любая организация с помощью информации оказывает воздействие на потребителей, заказчиков, посредников, поставщиков, партнеров, конкурентов, которое реализуется посредством маркетинговых коммуникаций. Отсутствие в организации систематизированной информации по маркетингу влечет за собой сбои в осуществлении и маркетинговой деятельности, и производственной деятельности, и управлении организацией в целом.

Основными объектами информационного обмена являются потребности, спрос, товар (услуга), предложение, рынок, условия и способы обмена на рынке. В условиях неопределенности, слабой предсказуемости, подвижности внешней среды руководителям требуется постоянно обновляющаяся информация о субъектах и факторах среды, влияющих и способных повлиять на успешность деятельности их организаций. Рост потребностей и возможностей клиентов, разнообразие интересов партнеров, гибкость конкурентов, активность государственных и общественных институтов в вопросах влияния на деятельность предприятий требует фокусировки на анализе и прогнозе ситуации.

Возникает необходимость создания в организации маркетинговой информационной системы, к основным элементам которой относятся:

• система внутренней отчетности,

• система внешней информации,

• система маркетингового наблюдения,

• система маркетинговых исследований,

• система маркетинговых решений,

• система анализа и распределения маркетинговой информации.

Насущная потребность организаций в получении и постоянном обновлении информации стала толчком для развития рынка информационных услуг и привела к созданию рынка маркетинговой информации. На нем выделяется несколько секторов: экономической, финансовой, научно-технической информации, маркетинговых исследований и прочие. Одним из источников информации на таком рынке являются специально создаваемые базы данных, которые производятся, продаются и потребляются субъектами рынка.