4.5. Бенчмаркинг.

В рамках исследовательской функции маркетинга организация может реализовывать такие специфические виды исследовательской деятельности как маркетинговая разведка и бенчмаркинг. Маркетинговой разведкой организация занимается при необходимости собирать конфиденциальную или полуконфидециальную информацию о конкурентах, посредниках и других субъектах внешней среды.

Бенчмаркинг – это установление лучшего опыта деятельности организаций (партнеров и конкурентов), его изучение и применение для усовершенствования работы собственной организации. «Benchmark» - отметка, нечто, обладающее способностью быть использованным как стандарт, эталон при сравнении.

Бенчмаркинг позволяет решить официальным путем проблемы повышения эффективности деятельности организации. Для этого изучаются следующие вопросы:

• Какие организации находятся на вершине конкуренции?

• Почему собственная организация не является лучшей?

• Что нужно изменить в организации, чтобы она стала лучшей?

• Как внедрить изменения в организации, чтобы она стала лучшей?

В соответствии с объектами исследования выделяют несколько видов бенчмаркинга:

1. Внутренний: задача – сопоставление характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

2. Функциональный: задача – сравнение определенной функции двух или более организаций в одном секторе экономики.

3. Процессный: задача – сопоставление показателей организаций в аналогичных процессах.

4. Глобальный: задача – сопоставление процессов реализации стратегий организаций.

5. Конкурентоспособности – сопоставление характеристик организации с характеристиками конкурентов.

Менеджеры могут провести сравнительный анализ эффективности двух процессов внутри организации (например, процесс оказания услуг по различным направлениям деятельности), эффективности функции маркетинга в своей и другой организации, эффективности процессов разработки продукта и его реализации, результативности стратегий двух организаций, конкурентоспособности двух организаций. Такие исследования требуют соблюдения определенных принципов бенчмаркинга:

- взаимность – организации договариваются о совместной деятельности и становятся партнерами;

- аналогия – оперативные процессы, которые подвергаются изучению, должны быть схожими;

- измерение – организации определяют ключевые характеристики для сравнения;

- достоверность – основой для сравнения становятся фактические данные, точный анализ, а не интуиция.

Организация, реализуя на основе принципов бенчмаркинга изучение лучших образцов осуществления родственных видов деятельности, получает информацию о возможностях повышения эффективности собственной деятельности. Основными этапами организации бенчмаркинга выступают:

1. Определение объекта – руководителем устанавливается потребность в изменении в собственной организации.

2. Выбор партнера – установление руководителем отношений с организацией-партнером.

3. Поиск информации – сбор специалистами данных о двух сравниваемых организациях.

4. Анализ информации – систематизация данных, подготовка выводов для руководителя.

5. Внедрение – изменение руководителем процессов с повышением эффективности деятельности организации.