10.4. Разработка тактики маркетинга.

Разрабатывая тактику маркетинга, маркетинговая служба опирается, с одной стороны, на выбранные руководителями стратегии маркетинга. С другой стороны, определяя программу тактических действий, маркетинговая служба не может не учитывать принятую в организации маркетинговую политику (если она сформулирована), поскольку установленные политикой приоритеты ограничивают действия маркетинговой службы. Вместе с тем, разрабатываемая тактика маркетинга и формирует изменения маркетинговой политики, а также изменения политики в области исследований и персонала (особенно, в организациях сферы услуг).

При разработке стратегий маркетинга маркетинговая служба находит ответы на определенные вопросы, указывающие на разобщенность интересов организации сферы услуг и клиентов (прежде всего, потребителей и заказчиков):

1) Почему для достижения целей необходимо решать задачи в области маркетинга?

2) Какие задачи необходимо решить?

3) Какие результаты должны быть получены?

4) Кто будет эти задачи решать?

5) С помощью чего (каким образом) задачи должны решаться?

Разработка тактики маркетинга позволяет маркетинговой службе ответить на вопросы, указывающие на необходимость изменения деятельности организации:

• какие действия необходимы для реализации стратегии?

• когда эти действия необходимо осуществить?

• кто и как эти действия должен осуществить?

• сколько будет стоить реализация этих действий?

Разрабатывая в такой логической последовательности тактический план маркетинга, маркетинговая служба получает программу (программы) действий по реализации стратегических задач. При этом каждая из разработанных программ маркетинга обеспечивается расчетом бюджета по каждой из них. Согласовывая программы маркетинга, маркетинговая служба получает общий бюджет маркетинга на определенный период времени. При этом расходная часть бюджета может быть связана не только с реализацией комплекса маркетинга организации, но и с затратами на разработку перспектив развития организации: проведением исследований по определению потенциала нового рынка, подготовкой модификации продукта, перепозиционирования, изменения общественного отношения.

В любой организации основой для структуры тактического плана маркетинга выступает последовательная реализация функций маркетинга. С учетом особенностей деятельности организаций разделами тактики маркетинга могут быть:

1) проведение маркетинговых исследований,

2) оптимизация ассортимента продукции,

3) оптимизация сбыта,

4) коммуникации,

5) организация маркетинга.

В последний раздел включаются мероприятия по разработке стратегии, тактики и политики маркетинга, по изменению структуры маркетинговой службы и контролю маркетинга.

10.5. Определение продуктовой политики.

Стратегия и тактика маркетинга успешно реализуются в том случае, если руководителем организации проводится адекватная планам маркетинговая политика, ориентирующая проведение исследований, разработку продукта, организацию сбыта, установление цен, коммуникации и даже подготовку персонала (особенно, в сфере услуг). Политика позволяет экономить средства, время, силы сотрудников и руководителей при принятии решений, поскольку ограничивает вариативность возможных решений.

Продуктовая политика выступает в качестве одной из составляющих маркетинговой политики организации. Маркетинговая служба определяет и реализует продуктовую политику, формируя и оптимизируя ассортимент услуг образовательного учреждения, что в целом позволяет поддерживать их конкурентоспособность на рынке.

Прежде всего, маркетинговой службе необходимо формировать (возможно, ежегодно корректируя) требования к продуктам по основным видам деятельности организации.

Формулируемые установки должны не только соответствовать формальным требованиям, но и учитывать особенности ситуации по реализации каждого вида деятельности: изменение характеристик клиентуры, трансформация заказа к продукции, тенденции развития рынков и прочее.

Для наиболее полного удовлетворения запросов клиентов маркетинговая служба реализует такое важное направление продуктовой политики как формирование ассортимента продуктов. Формирование ассортимента заключается в группировке продуктов по их особенностям. К таким особенностям могут относиться, например, цена, техническая сложность использования и другие. Объединение продуктов в группы позволяет установить возможную полноту удовлетворения запроса различных групп клиентов, а руководителям помогает определить перспективы развития организации.

Оптимизация ассортимента как еще одно направление продуктовой политики заключается в определении маркетинговой службой ориентиров изменения ассортимента продуктов, обеспечивающего сбалансированность набора товаров и услуг и изменяющихся предпочтений клиентов. Потребители могут терять интерес к каким-то товарам и услугам организации и, если своевременно не подготовить замену устаревающему продукту, можно потерять клиентуру, вернуть которую стоит гораздо дороже, чем разработать и запустить новый продукт. Именно поэтому маркетинговая служба должна задавать ориентиры модернизации, модификации и разработки новых товаров и услуг.