Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт

8.1. Ценообразование.

Цена – денежное выражение стоимости товара (услуги). Можно говорить, что для продавца ценой выступает та сумма денег, которую он может получить за свой продукт, а для покупателя – сумма денег, которую он готов потратить на приобретение продукта. Установление цен на товары (услуги), обеспечивающих удовлетворение потребностей продавца и покупателя есть процесс ценообразования. Установление цен, обеспечивающих согласованность интересов продавца и покупателя, позволяет организации расширять рынок, повышать рентабельность производства, конкурентоспособность и устойчивость на рынке.

При установлении цен на продукт организация учитывает стадию жизненного цикла, на которой находится товар или услуга. Нельзя однозначно сказать, что нахождение продукта на той или иной стадии влечет конкретный рецепт определения цены. Однако, в совокупности с другими факторами (состояние рынка, активность конкурентов) период жизни товара (услуги) влияет на решение менеджеров по снижению или повышению цены, а также по использованию того или иного подхода к ее установлению. Например, на стадии роста и зрелости логичным будет снижение цены на продукт, если конкуренты активны и потребители нашли продукты-заменители. Однако, если конкуренция невысокая, то решение организации по установлению цены может быть и другим. Процесс установления цены включает в себя несколько последовательных действий:

1. определение задач ценообразования:

определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на рынке и стратегии организации;

2. определения характера спроса:

оценивается влияние цены на уровень спроса;

3. оценка издержек:

определяется объем постоянных, переменных и валовых издержек;

4. анализ цен и продуктов конкурентов:

сравниваются с конкурентами цены и качество продукта;

5. выбор метода ценообразования:

на основе анализа данных о ситуации выбирается способ определения цены;

6. расчет цены:

определяется цена путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам.

При принятии окончательного решения о цене менеджеры учитывают психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).

8.2. Этапы установления цены.

1. Определение задач ценообразования.

Цена на продукт определяются на основе занимаемой товаром (услугой) позиции на рынке и стратегии организации. При стратегии обеспечения выживаемости организации чаще всего ставят задачу снижения цены с учетом изменения потребностей клиентов. Если организации важнее прибыль сегодня, чем завтра (стратегия максимизации текущей прибыли), то задача ценообразования - удержание максимально высокой цены. Для стратегии завоевания лидерства характерна задача получения долгосрочной прибыли, а для стратегии завоевания лидерства по качеству – задача установления высоких цен за высокое качество.

Правильное определение цены позволяет организации:

1. Повысить рентабельность производства;

2. Повысить конкурентоспособность организации и продукта;

3. Освоить более широкий сегмент рынка;

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности на рынке.

2. Определения характера спроса.

Для установления окончательной цены организации необходимо оценить предполагаемое влияние цены на уровень спроса. Спрос может быть эластичным и неэластичным. Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупателей, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). Организации надо учитывать особенности изменения спроса на престижный продукт, страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос. Определение характера спроса на продукт позволяет организации установить максимальную границу диапазона цены на свой продукт.

3. Оценка издержек.

Определение объема постоянных, переменных и валовых издержек (объем неизменных затрат, связанных с уровнем производства затрат и их сумму) позволяет организации установить нижнюю границу диапазона цены на свой продукт.

4. Анализ цен и продуктов конкурентов.

Сравнение предполагаемой цены сценами и качеством продукта конкурентов позволяет организации определить среднерыночную цену (диапазон цен) на свой продукт. От различий в характеристиках продукта зависит установление более высокой или более низкой цены.

5. Выбор метода ценообразования.

Имея график спроса, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, организации необходимо выбрать метод (или методы) определения окончательной цены:

• Метод «Средние издержки +прибыль» - определяется сумма издержек и наценка (% по прибыли).

• Метод «Оценка безубыточности» - определяется сумма издержек и желаемая прибыль.

• Метод «Определение ценности продукта» - исследуется ценность продукта для покупателя и определяется соответствующая цена.

• Метод «Уровень текущих цен» - цена определяется на уровне текущих цен конкурентов.

• Метод «Закрытые торги» - используется в ситуации борьбы за подряд, цена определяется не ниже себестоимости.

6. Расчет цены.

Организация определяет окончательную цену путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене менеджеры учитывают психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества), осуществляемую ценовую политику и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).