8.4. Прогнозирование спроса на продукт.

Ценовая политика – это определение приоритетов и ограничений в установлении цен на товары и услуги организации. Ценовая политика зависит от типа рынка, от стратегии и тактики организации, от жизненного цикла продукта.

Ценовая политика определяет ориентиры при расчете окончательной цены на продукт. В принципе, расчет цены осуществляется путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене продукта маркетинговая служба учитывает осуществляемую ценовую политику, психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества) и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).

Прогнозирование спроса выступает важнейшим этапом в ценообразовании, поскольку от расчета предполагаемого количества продукции, которое организация сможет реализовать клиентам, зависит не только окончательное установление цены, но и сама целесообразность реализации продукта. Прежде всего, маркетинговой службе необходимо оценить предполагаемое влияние цены на уровень спроса, который может эластичным (потребители быстро реагируют на изменение цены) и неэластичным (потребители слабо реагируют). Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупать, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). При прогнозировании спроса надо учитывать также особенности изменения спроса на престижный продукт (престиж - дорого), страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос (меняются мотивы покупки).

Величина спроса зависит от многих факторов, в том числе и от маркетинговых усилий самой организации. Маркетинговой службе очень важно при прогнозировании спроса использовать адекватные показатели, поскольку спрос может выражаться по-разному, например, количеством клиентов, воспользовавшихся услугами за определенный период времени. Численную оценку общего количества клиентов, обратившихся за услугой организации в определенный промежуток времени, следует рассматривать как поток клиентов, объединенный некоторыми общими признаками. Такие признаки могут различными, но в основном организациям сферы услуг необходимо рассматривать поток первичных клиентов и поток вторичных клиентов. Поток первичных клиентов можно разделить на тех, кто обратился за услугой после маркетингового воздействия организации, и тех, кто это сделал по рекомендации других потребителей (родственников, знакомых). Вторичные клиенты могут обратиться к услугам организации по собственной инициативе или инициативе организации. Расчет потоков и позволяет сделать прогноз спроса и установить правильную цену.

Практические задания

Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)

1. Объясните причины вступления людей во взаимодействие друг с другом. Раскройте основные способы получения людьми ресурсов для удовлетворения потребностей. Приведите примеры получения организациями ресурсов разными способами.

2. Объясните причины объединения людей в организации. Раскройте необходимость выделения управления организацией как отдельного вида деятельности. На примере конкретной организации докажите назначение маркетинга как вида управленческой деятельности.

3. Объясните сущность деятельности организаций. Раскройте основные характеристики успешной организации. На примере конкретной организации обоснуйте роль маркетинга в достижении организацией успеха на рынке.

4. Объясните особенности взаимовлияния организации и внешней среды. Приведите пример конкретной организации и обоснуйте по конкретным компонентам влияние внешней среды на организации и организации на внешнюю среду.

5. Объясните особенности взаимодействия организации с макросредой. Обоснуйте выделение групп факторов макросреды. На примере конкретной организации докажите влияние факторов макросреды на деятельность организации (по одному фактору каждой группы).

6. Объясните особенности взаимодействия организации с микросредой. Объясните основные позиции субъектов микросреды, которые они занимают по отношению к организации. Приведите пример конкретной организации и обоснуйте ее взаимодействие с субъектами, занимающими разные позиции.

7. Приведите определение понятий:

• «маркетинг»;

• «обмен»;

• «макросреда»;

• «микросреда»;

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.

8. Приведите определение понятий:

• «посредник»;

• «партнер»;

• «конкуренция»;

• «конкурент».

Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.