5.9. Организация разработки продукта.

Для максимальной согласованности продукта с внешним запросом организации необходимо постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Обновление может осуществляться посредством замены продукта, разработки продукта, а также изменением характеристик продукта («подгонкой» под потребителя), что особо значимо для сферы услуг.

В целом, в маркетинге новым считается продукт, претерпевший изменения в форме, функциях, содержании или упаковке, имеющие значение для потребителя. Иными словами, новым следует считать:

1. обладающий уникальными для рынка характеристиками продукт;

2. заменяющий существующий на рынке продукт;

3. новый для конкретного рынка (группы потребителей) продукт;

4. существующий продукт с измененными характеристиками (усовершенствованный);

5. существующий продукт с новой сферой использования.

Маркетинговая служба может организовывать разработку нового продукта в несколько этапов:

- поиск и отбор идей нового продукта;

- оценка возможностей производства и сбыта;

- разработка продукта;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание производства.

На первом этапе осуществляется формирование идей нового продукта организации, которые она может получить от потребителей, от своего персонала, от научных работников. Основная задача этого этапа – сокращение набранного множества идей до рационального минимума, то есть доведение идеи от общего представления до конкретизированного замысла (проработанного варианта идеи) и образа (конкретизированного потребителями представления) продукта. Поэтому основными методами работы организации на этих этапах выступают опросы, анкетирование, тренинги, мозговые штурмы, фокус-группы и т.д.

Следующий этап – это анализ и прогноз возможностей организации и рынка по принятию нового продукта. На этом этапе описывается целевой рынок, изучается возможная позиция продукта по цене, по свойствам, прогнозируется объем сбыта и прибыли, исследуются ресурсные возможности организации.

На третьем этапе (разработки) организация разрабатывает прототипы нового продукта, обладающие теми свойствами, которые будут привлекательны для потребителей. Затем изготовляется и реализуется пробная партия товара (услуги), которая проходит испытание в реальных (но ограниченных) рыночных условиях (апробация нового продукта). По результатам четвертого этапа организация получает ответную реакцию потребителей. Тем самым готовится решение о массовом производстве продукта.

Сущность этапа развертывания производства нового продукта состоит в подготовке ответов на вопросы: когда, где, кому и как будет предлагаться товар (услуга). Для принятия организацией решения о массовом внедрении на рынок нового продукта особое значение имеют сроки его вывода. Иногда организации, несмотря на затраченные усилия, целесообразно отказаться от выведения товара (услуги) на рынок, так как можно понести большие убытки (например, если конкуренты опередили с предложением аналогичного продукта).

Получив ответы на сформулированные в ходе разработки продукта вопросы, руководители принимают решение о массовом выпуске нового продукта.