- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
6.1. Сбытовая функция маркетинга.
Процесс реализации товаров имеет отличия от процесса реализации услуг. Эти отличия обусловлены специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров: неосязаемостью, неотделимостью от производителя, непостоянством качества, несохраняемостью, невозможностью создания запасов, ограниченностью доступа по времени, отсутствия владения. В связи с этим распределение услуг лишь частично соответствует закономерностям распределения товаров (как синоним используют понятие «товародвижение»).
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по перемещению и реализации товаров от производителя к потребителю. Основная цель товародвижения, которое включает в себя транспортировку, хранение товаров и контакты с потребителями – это доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Распределение услуг имеет аналогичную основную цель, однако транспортировка услуг имеет свою специфику (услуги перемещаются вместе со специалистом), услуги нельзя складировать, а взаимодействие с потребителем, в сущности, и есть процесс реализации услуги.
Выделяют три группы каналов распределения товаров и услуг:
- прямые каналы – это способы распределения продукции на основе непосредственного взаимодействия производителя с конечным потребителем, то есть тем, кто использует товар для удовлетворения своих потребностей;
- косвенные каналы, по которым производитель взаимодействует с потребителем через одного или нескольких посредников, теряя при этом часть прибыли, но получая выгоду от экономии времени и от снижения затрат на маркетинг (доставку, рекламу);
- смешанные каналы производитель использует, когда с одной группой потребителей или по одному виду продукции взаимодействует непосредственно, а с другой группой (по другому виду) – опосредованно.
Выбор организацией каналов распределения товаров и услуг зависит от ее состояния (возможности производства, финансов, персонала, от имиджа) и состояния рынка - поведения потребителей, конкурентов, посредников.
6.2. Торговые посредники.
Посредниками называют субъектов рынка (организации или отдельные лица), согласующих между производителем продукта и потребителем цели и условия обмена, тем самым помогающих довести продукт от производителя до конечного потребителя. Посредники сокращают во многих случаях количество передаточных звеньев в цепочке распределения продукции (снижая затраты производителя) и выполняют несколько важных функций по заключению и совершению сделок:
проведение исследований,
информирование,
установление коммуникаций,
приспособление товара или услуги к потребителям,
проведение переговоров,
организация распределения (транспортировка, складирование и доведение),
покрытие издержек,
принятие риска.
Эти функции может выполнять и производитель, и посредник. Принимая на себя реализацию перечисленных функций, производитель увеличивает затраты на свою продукцию и повышает на нее цены. Передавая эти функции (или их часть) посреднику, производитель снижает свои издержки и, соответственно, цену продукта. Посредники же, осуществляя выполнение этих функций, взимают плату на покрытие своих затрат. При принятии решения о том, кто будет реализовывать данные функции, необходимо учитывать наличие квалифицированных специалистов, поскольку для качественного их выполнения персоналу требуется специальная подготовка.
Среди разнообразных посредников (финансовых, транспортных, рекламных и т.д.) выделяют торговых посредников, которые разделяются на оптовых и розничных торговцев.
Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, приобретающим их с целью перепродажи. Купцы, брокеры, агенты, сбытовые и закупочные конторы – все это группы оптовиков, различающиеся разным объемом и набором выполняемых посреднических функций, а также полнотой владения товаром.
Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям. Выполняя важные задачи распределения товаров и услуг, организации розничной торговли различаются по уровню обслуживания, ассортименту, ценам, характеру помещений, способам торговли.