8.3. Ценообразование в сфере услуг.

Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей.

Ценовая политика строится на основе целей маркетинга организации и стратегии маркетинга. Поэтому она строится в соответствии с другими решениями в комплексе маркетинга (продукт, размещение, продвижение, персонал).

Стратегия ценообразования обеспечивает разработку ценовых решений в соответствии с изменением окружающей и внутренней среды организации.

Тактика ценообразования заключается в определении поправок в базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж и для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.

Очень часто организации сферы услуг устанавливают среднерыночную цену на продукт. К числу часто используемых в маркетинге услуг методов ценообразования можно отнести:

• затратный метод (средние издержки + прибыль);

• метод обеспечения целевой прибыли;

• метод следования за конкурентом;

• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Ценностное ценообразование метод, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижение оптимального соотношения «ценность / затраты»: ЦЕННОСТЬ – ЦЕНЫ – ЗАТРАТЫ. Интерес представляет для компаний, предлагающих качественные услуги в высокоценовом диапазоне.

Ценность услуги заключается в возможности комплексно удовлетворить потребности конкретного клиента. Ценность услуги основывается на потребительском восприятии – клиент сознательно или подсознательно стремиться приобщиться к определенному уровню, качеству потребления согласно некоторому образу, который сформирован у него.

Стратегии установления цен на услуги

У ровень цен

высокий	Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышенных цен	Стратегия премиальных наценок
средний	Стратегия низкой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
низкий	Стратегия экономии	Стратегия достаточной ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости
	низкий	средний	высокий

Уровень качества услуг

Рис. 8.3

Средствами маркетинга организация может формировать такой образ в сознании потребителя (соответствующе позиционируя свой продукт), тем самым, формируя ценность своей услуги. Важную роль при этом играет личностная составляющая ценности услуги, то есть предоставление услуги конкретным исполнителем (концерт звезды, стрижка мастера).

В связи с этим выделяют несколько стратегий установления цен на услуги, причем высокие цены устанавливаются для услуг высокого качества (рис. 8.3.).

Позиции, пересекаемые диагональю и справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценную значимость для потребителя.