- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
1. Объясните сущность продуктовой политики. На примерах конкретных организаций обоснуйте необходимость использования менеджерами продуктовой политики.
2. Объясните сущность сбытовой политики. На примерах конкретных организаций обоснуйте необходимость использования менеджерами сбытовой политики.
3. Объясните сущность ценовой политики. На примерах конкретных организаций обоснуйте необходимость использования менеджерами ценовой политики.
4. Объясните сущность коммуникационной политики. На примерах конкретных организаций обоснуйте необходимость использования менеджерами коммуникационной политики.
5. Объясните значение маркетинга в развитии организаций. На примерах конкретных организаций обоснуйте роль маркетинга в их развитии.
6. Объясните значение маркетинга в развитии рынка. Раскройте роль маркетинга в экономическом развитии страны. Докажите роль маркетинга в экономическом развитии страны на примерах деятельности конкретных организаций.
7. Приведите определение понятий:
«продуктовая политика»;
«ассортимент продукции»;
«сбытовая политика»;
«стандарты обслуживания».
Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.
8. Приведите определение понятий:
«ценовая политика»;
«прайс-лист»;
«коммуникационная политика»;
«коммуникационная стратегия».
Объясните на конкретных примерах значение этих явлений в эффективном управлении организацией.
Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
1. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи ее продуктовой политики с результатами маркетинговых исследований. Обоснуйте результативность представленной продуктовой политики.
2. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи ее сбытовой политики с результатами маркетинговых исследований, сегментирования рынка, с разработкой нового продукта и продуктовой политикой. Обоснуйте результативность представленной сбытовой политики.
3. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи ее ценовой политики с результатами маркетинговых исследований, сегментирования рынка, с разработкой нового продукта, продуктовой и сбытовой политиками. Обоснуйте результативность представленной ценовой политики.
4. Приведите пример организации, иллюстрирующий взаимосвязи ее коммуникационной политики с результатами сегментирования рынка, с позиционированием продукта, с продуктовой, сбытовой и ценовой политиками. Обоснуйте результативность представленной коммуникационной политики.
5. Опишите деятельность организации в сфере:
строительства;
связи;
бытовых услуг.
развлечений;
спорта.
Обоснуйте необходимость создания в организации (или обновления) маркетинговой информационной системы. Раскройте структуру и содержание основных элементов маркетинговой информационной системы.
Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
Контрольное задание 1.
Технология принятия стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов макросреды.
1. Приведите конкретную ситуацию с указанием необходимых для обоснования использования технологии характеристик:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники.
2. Обоснуйте необходимость осуществления в данной ситуации анализа факторов макросреды, характеризуя его особенности.
3. Опишите этапы проведения маркетингового исследования факторов макросреды.
4. Приведите обоснование в данной ситуации:
проблемы исследования факторов макросреды;
цели исследования;
выбора методов исследования;
порядка и сроков проведения исследования.
5. Обоснуйте результативность действий менеджеров по принятию стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов макросреды.
Контрольное задание 2.
Технология принятия стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов микросреды.
1. Приведите конкретную ситуацию с указанием необходимых для обоснования использования технологии характеристик:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники.
2. Обоснуйте необходимость осуществления в данной ситуации анализа факторов микросреды, характеризуя его особенности.
3. Опишите этапы проведения маркетингового исследования факторов микросреды.
4. Приведите обоснование в данной ситуации:
проблемы исследования факторов микросреды;
цели исследования;
выбора методов исследования;
порядка и сроков проведения исследования.
5. Обоснуйте результативность действий менеджеров по принятию стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов микросреды.
Контрольное задание 3.
Технология осуществления комплексного маркетингового исследования.
1. Приведите конкретную ситуацию с указанием необходимых для обоснования использования технологии характеристик:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники.
2. Обоснуйте необходимость осуществления в данной ситуации комплексного маркетингового исследования, характеризуя его особенности.
3. Опишите этапы проведения комплексного маркетингового исследования.
4. Обоснуйте в данной ситуации (указывая взаимосвязи между последовательными действиями):
проблему комплексного маркетингового исследования;
цель исследования;
выбор методов исследования;
определение порядка и сроков проведения исследования;
Определите и обоснуйте объекты и источники информации.
5. Обоснуйте результативность действий менеджеров по проведению комплексного маркетингового исследования.
Контрольное задание 4.
Технология сегментирования рынка организации.
1. Приведите конкретную ситуацию с указанием необходимых для обоснования использования технологии характеристик:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники.
2. Обоснуйте необходимость сегментирования рынка, объясняя его назначение в данной ситуации.
3. Опишите логику сегментирования рынка.
4. Обоснуйте в данной ситуации (указывая взаимосвязи между последовательными действиями):
постановку менеджерами цели сегментирования рынка;
отбор характеристик сегментирования рынка;
выбор методов сегментирования рынка;
определение порядка и сроков проведения сегментирования рынка;
5. Оцените эффективность действий менеджеров по сегментированию рынка в приведенной ситуации.