1.2. Назначение маркетинга.

Ограниченность ресурсов отдельного человека и способность его к согласованию целей дали возможность людям не только обмениваться ресурсами, но и объединять ресурсы для достижения согласованных целей. Объединение ресурсов группы людей увеличивало шансы на их выживание в изменяющихся условиях окружающего мира не столько из-за количества их ресурсов, сколько из-за качества изменившихся возможностей общности (группы людей). Для успешного становления общности людей стало необходимым согласовывать значимые для каждого и всех общие цели взаимодействия, достижение которых позволило изменять внешнюю среду. При этом в группе люди стали разделяться по реализации различных видов деятельности – выделились практические и управленческие виды деятельности.

Результатом объединения людей в общности явилось создание организаций (социальных систем) как совокупности целенаправленно взаимодействующих для достижения общих целей людей.

При объединении ресурсов двух субъектов для достижения общих целей возникает необходимость в долгосрочном взаимовыгодном взаимодействии. Происходит разделение деятельности по горизонтали и вертикали: деятельность субъектов разделяется на производственную и управленческую, в каждой из которых выделяются различные виды. Возникает необходимость в закреплении условий взаимодействия. Субъекты объединяются в организации, определяются их полномочия, устанавливается иерархия подчинения. При этом один субъект получает полномочия предоставлять возможности другим субъектам обменивать свои личные ресурсы на использование возможностей организации, то есть становится руководителем.

В принципе, любая организация выступает как субъект деятельности, только более сложно организованный, что приводит к усложнению процесса согласования внутренних и внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения потребностей объединенной группы людей. Организации как общности людей также необходимо управление как согласованное с поставленной целью изменение состояния различных ресурсов. Разделение ресурсов организации на внутренние и внешние позволяет разделить управление на:

• управление внутренней средой организации (как согласование целей и ресурсов организации) и

• управление внешней средой организации (как согласование внешних потребностей, целей и результатов деятельности организации).

Управление внешней средой организации и есть, в сущности, маркетинг, поскольку маркетинг рассматривается как деятельность по согласованию результатов деятельности организации (изменения ее внутренней среды) с потребностями клиентов (потребностями внешней среды).

1.3. Характеристики успешной организации.

Любая организация производит продукт (товары или услуги) для потребления внешней средой, перерабатывая для этого ресурсы, получаемые из внешней среды (рис. 1.3.1).

Организация становится успешной при условии, если она достигает баланса между качественным состоянием ресурсов и качеством продукта, удовлетворяющей запрос внешней среды. Происходящие во внешней среде изменения приводят руководителей организаций к необходимости переориентироваться на изменяющиеся потребности клиентов, удовлетворение запроса которых путём мобилизации и эффективного использования ресурсов обеспечивает сегодня успех организации.

р есурсы		организация		п родукт		в нешняя среда

Рис. 1.3.1

Таким образом, можно выделить два основных условия успешности организации: обеспеченность ресурсами и востребованность производимого продукта. Обе характеристики (обеспеченность и востребованность) нестабильны по своей природе – ресурсы имеют свойство изнашиваться, а востребованность продукта зависит от потребностей внешней среды, которые изменчивы. Поэтому для достижения успеха руководителю организации необходимо обеспечивать ресурсами (имеющимися и привлеченными) производство и реализацию товаров и услуг, которые должны соответствовать потребностям в них субъектов внешней среды (рис. 1.3.2).

высокая Востребованность	2		3
низкая	1		4
	низкая	Обеспеченность	ресурсами	высокая

Рис. 1.3.2 Матрица успешности организации.

Из приведенной матрицы понятно, что квадрант 3 характеризует ситуацию согласованности потребностей клиентов с возможностями организации. Такая ситуация идеальна и желательна для организации, и любая организация к ней стремится. Однако, в третьем квадранте организация может находиться достаточно долго лишь при условии своевременных решений менеджеров по согласованию спроса и ресурсов.

Чаще же всего руководители, добившись успеха своей организации, решают дело сделанным и позволяют себе отдохнуть, отстраняясь от принятия серьезных решений по изменению ситуации. Тем самым, естественный (без управленческих вмешательств) ход событий переводит образовательное учреждение в квадрант 2 (востребованность есть, а ресурсов недостаточно) или 4 (ресурсы есть, а продукт невостребован).

И, наконец, если руководители и в этих ситуациях не принимают необходимых решений по согласованию предложения с запросом или модернизации ресурсного обеспечения, то организации естественным путем оказываются в ситуации квадранта 1 – ситуации невостребованности их услуг и отсутствия необходимой ресурсной базы для своей деятельности. Такая ситуация называется кризисной, и выхода из нее два: реорганизация или… ликвидация организации.

При этом реорганизация может быть осуществлена по двум направлениям – модернизации ресурсов (перераспределение и привлечение из внешней среды) и согласования запроса и предложения на рынке (вплоть до смены ассортимента товаров и услуг). Такой перевод организации из ситуации 1 в ситуации 2 или 4, а затем – в ситуацию 3, потребует от руководителя много времени и усилий. При выходе же из кризиса руководителям необходимо выстроить гибкую траекторию движения организации, жестко рассчитать имеющиеся ресурсы, спланировать работу в отсутствии ресурсов или их нехватки, найти способы привлечения ресурсов.

Следуя такой логике, управление организацией можно разделить на управление внутренней средой (взаимодействием внутренних субъектов) и управление внешней средой (взаимодействием с внешними субъектами). Назначение управления внутренней средой заключается в согласованном определении менеджерами целей деятельности организации, изменении под цель состояния ресурсов и оценке результативности этих изменений. Назначение управления внешней средой заключается в согласованном со своими целями определении менеджерами возможностей и угроз внешней среды, соответствующем изменении привлекаемых ресурсов и оценке результативности этих изменений. Тем самым, управление внешней средой можно рассматривать как процесс согласования целей и результатов с условиями внешней среды.