Тема 10. Организация работы службы маркетинга

10.1. Организационная функция маркетинга.

Для достижения своих целей организациям необходимо эффективно взаимодействовать с различными субъектами рынка. Согласование возможностей организации с потребностями различных субъектов является важной составляющей ее выживания и достижения успеха. Поэтому большое значение для любой организации имеет не только маркетинг, но и управление маркетингом как процесс согласования маркетинговых возможностей организации с удовлетворенностью клиентов ее товарами и услугами.

Основными функциями управления маркетингом являются целеполагание, планирование, организация и контроль.

Цели маркетинга определяются руководителями на основе общих целей организации и анализа информации о состоянии внешней среды. Организация проводит маркетинговые исследования по нескольким направлениям, вступая с различными субъектами рынка во взаимодействие и оказывая на них необходимое воздействие. Изучая и воздействуя одновременно, организация получает возможность согласовывать цели своей деятельности с потребностями различных групп субъектов рынка. В принципе, цели маркетинга направлены на максимальное совпадение образа продукта, способного удовлетворить потребности, в представлении организации, и образа продукта, способного удовлетворить потребности, в представлении потребителя, причем при совпадении способов удовлетворения (обмена). Такое совпадение образов продукта и способов обмена приводит в результате к взаимной удовлетворенности сторон. Тем самым, удовлетворенность результатом обмена тесно связана с целями обмена как прогнозируемым результатом и критериями оценки результативности обмена.

Стратегическое и тактическое планирование маркетинга – это разработка определенных траекторий движения к достижению целей и комплекса конкретных мероприятий, обеспечивающих взаимодействие с различными субъектами. Планы маркетинга можно рассматривать как программы достижения целей изменения взаимодействия субъектов рынка, а также объектов этого взаимодействия.

Организация деятельности по маркетингу включает в себя реализацию комплекса мер по непосредственному взаимодействию с субъектами рынка на основе:

• маркетинговых коммуникаций как способов воздействия на цели потребителя,

• реализации сбыта как воздействия результатом своей деятельности в целом.

Кроме того, организационная деятельность включает в себя проведение маркетинговых исследований, необходимых для получения своевременной и точной информации об объектах маркетинга, а также координацию взаимодействия службы маркетинга с остальными подразделениями компании.

Контроль (сбор и анализ информации о ходе и результатах реализации планов и стратегии маркетинга) обеспечивает руководителей информацией о результативности воздействия на субъектов рынка – результативности отдельных мероприятий и результативности маркетинговых стратегий. Стратегический контроль необходим, поскольку маркетинг в подвижной и изменчивой внешней среде - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ.

Контроль маркетинга позволяет оценить эффективность службы маркетинга, эффективность управления маркетингом, эффективность маркетинговых коммуникаций, результативность маркетинга.