II семестр

Конспекты лекций

Тема 9. Особенности маркетинга услуг

9.1. Маркетинг в производственной сфере.

Особенности маркетинга в производственной сфере связаны, прежде всего, с тем, что основным продуктом предприятий является товар, который редко доставляется потребителю напрямую.

Товары широкого потребления доставляются потребителям через оптовых и розничных торговцев – посредников, поэтому на рынке большое значение имеет процесс закупки товаров.

Спрос на товары промышленного назначения (доставляемые через прямые и косвенные каналы) определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Процесс закупки и в этом случае играет определяющую роль.

Закупки товаров производят представители торговых предприятий, которые руководствуются изменением потребительских предпочтений. Сам процесс закупки включает в себя 8 этапов:

1. осознание проблемы,

2. общее описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиски поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа и

8. оценка работы поставщика.

В своей маркетинговой деятельности производственные предприятия ориентируются не только на конечных потребителей, но и на закупщиков, их интересы и особенности. Например, закупщики на рынке бюджетных организаций осуществляют закупки методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Такие закупки жестко контролируются органами власти, поэтому их осуществление связано с оформлением большого числа документов, требуется больше подписей, затягивается время на оформление заказа.

9.2. Международный маркетинг.

Большинство компаний избегают заниматься международным маркетингом. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее: не надо изучать другую культуру, чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, с необходимостью приспосабливать свой продукт для удовлетворения непривычных нужд и потребностей. Два основных фактора, побуждающие предприятия заниматься международным маркетингом:

1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста, повышение налогового бремени, изменение государственной политики);

2) рост возможностей для продукта в других странах.

Занятие международным маркетингом (маркетингом на внешних рынках) не предполагает использования каких-то новых принципов постановки целей, позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения контроля. Однако различия между странами могут быть такими глубокими, что необходимо будет уметь разбираться в иностранной среде и ее институтах, быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о реакциях людей на побудительные приемы маркетинга.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, следует последовательно предпринять ряд шагов:

1. изучение среды международного маркетинга (экономических, политико-правовых, культурных особенностей);

2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок (определение объема продаж на внешнем рынке в соотношении с общим объемом);

3. решение о выходе на конкретные рынки (оценка возможных доходов и рисков);

4. решение о методах выхода на рынки (экспорт, совместное предприятие, прямое инвестирование);

5. решение о структуре комплекса маркетинга (приспособление привычного комплекса к новому рынку);

6. решение о структуре службы маркетинга (от создания экспортного отдела до международного филиала).