Советы консультанту

Обратите внимание своих клиентов на необходимость передвигаться в левый верхний угол таблицы, где самые сильные конкуренты и самые важные критерии. Предложите им читать эту таблицу по диагонали. Может быть, и VISION у них получится именно такой - попасть в 4 верхние левые клетки или что-то вроде того.

Делайте акцент не столько на цифровые, сколько на качественные отли­чия. И главное - предлагайте им формулировать выводы: о чем говорят ито­ги сравнения, что следует теперь делать?

Однажды я послал своему клиенту следующую записку, мотивируя его на работу в этом направлении. Привожу ее полностью - может быть, Вы ею вос­пользуетесь буквально, может, с переделками.

Зачем и как ведется сравнение с конкурентами?

A. Есть три основных сигнала о рынке:

• поведение клиентов, пользователей;

• новшества у поставщиков;

• действия конкурентов.

Часть этих сигналов обнаруживают себя сами, другие приходится добывать специально.

Б. Анализ сравнительных успехов и недостатков конкурентных фирм необ­ходим для работы над стратегией. Он строится в следующем порядке:

1. определение и ранжирование близких конкурентов на "центральном ринге";

2. определение и ранжирование значимых для их сравнения признаков;

3. проведение процедуры сравнения по балльной шкале;

4. оценка и систематизация конкурентных преимуществ: текущих, долгосроч­ ных, стратегических;

5. определение фокуса конкуренции и соотношение его с конкурентными пре­ имуществами;

6. прогноз ожидаемых действий конкурентов;

7. разработка контрдействий и проактивной конкурентной политики на рынке;

8. постановка мониторинга развития конкурентов с обратной связью на управ­ ление фирмой, с повторными циклами;

9. развитие конкурентных преимуществ фирмы. Конечно, возможны модификации этапов.

B. Работа по сравнению с конкурентами сопряжена со следующими трудно­ стями:

• сталкивается с дефицитом некоторой информации о конкурентах;

• требует кропотливости, иногда однообразна, монотонна;

• оценки иногда получаются очень приблизительными, ненадежными;

• требует участия большого количества сотрудников.

Г. Наиболее эффективно эта работа идете командообразованием, потому что:

• развивает навыки конструктивного сотрудничества на фирме;

• дает эффект совладения информацией о фактическом положении дел;

• работает на взаимоусиление участников через обмен знаниями, мнениями, когда общий продукт получается намного больше, чем сумма вкладов каж­ дого;

• выра батывает у участников приверженность к общефирменным целям.

16-7940

Таблица 23

Сравнение с конкурентами. Пример фабрики металлической мебели '							'XL" (оценка по 10-балльной				шкале)
Критерии	Импо			этные			Российские
		лок	ОТА	ТС	Нест	СЕ	Рост	Класс	XI.	док	НТ°	Текс
		2	3	4	5	6	1	2	lilies	4	5	6
1. Разнообразие, комплексность ассортимента	6-8 .V	6-7 5	4-9 9	5-8 б	4-7 5	5-7 б	3-6 5	5-10 7	5	2-7 4	4-7 7	4-7 7
2. Качество персонала (техника про­даж, коммуникабельность, товаро­ведение)	7-9 S	4-7 7	5-8 6	3-7 <5	5-6 5	3-8 6	5-7 6	3-7 7	6-У .V	3-6 5	3-7 б	5-8 5
3. Доля рынка	5-7 ■■	1-5 4	1-4 3	2-5 4	1-5 3	1-4 3	3-9 8	5-8	3-6 5	2-5 3	2 5 4	2 7 4
4. Качество товара	9	8-9 9	5-8 7"	5-8 9	5-8 7	6-8 8	4-7	5-7 7	6-') 9	3-6 5	4-6 5	4-6 5
5. Цена	6-8	7-8 5	6-8 6	6-8 7	6-8 7	5-9 6	7-9 8	7-9	6-7 * Шк1	6-9 8	7 9 7	6-8 7
6. Уровень технологии, оборудования		-	-	-	- ;	—	4-6 4	6-7 5	V	6-7 3	6-7 4	5 7 4
7. Разнообразие и развитость сбыто­вых каналов	й-9 8	6-7 5	3-7 3	3-8 4	2-7 3	2-8 3	4-7 5	6-7	(.-9	3-6 3	3-7 5	2-7 5
8. Проактивность	6-7 7	2-6 4	2-5 3	3-6 4	4-5 4	2-5 3	2-4	2-7 4	4-7 7	1-4 3	2-7 5	2-8 4
9. Качество рекламы	3-7 б	1-5	1-5 3	1-6 3	1-6 3	1-3 3	1-6	2-8	3-7 7	1-4 2	1-7 4	1-7 4
10. Надежность поставок	6-8 8	6-7 7	5-7 5	3-7 5	2-7 5	2-7 3	6-9 8	6-7 7	4-6 5	1-5 5	3-5 5	3-5 5
11. Наличие сервиса, доп. услуг	5-7 7	5-7 5	5-7 6	5-7 6	5-7 6	5	1-5 2	2-6	4-7 7	3	4-5 5	3-6 5
12. Репутация	7-8 8		6	4-6	4-6 5	4-5 4 ■■■	5-7 7	3-8	5-8 8	2-5 4	4-6 5	5-6 6
13. Производительность труда	.	-	-	-	-	-	-	-	-	—	-	-
14. Динамика долей рынка	6-8 8	3-5 4	2-6 4	2-7 4	2-7 4	1-4 2	4-6 5	5-7 б	6-7 7	2-3 2	1-5 5	1-5 4
25. Сумма баллов	1 ^	64	61	64	57	52	70	S5		50	67	65
16. Место среди конкурентов		и-т	IV	П-Ш	V	VI	/Я	II		VI	IV	V

00

Примечания. 1. В клетках сверху указаны крайние значения, приданные экспертами конкретным признакам. 2. Крупными наклонными цифрами выделены конкурентные преимущества фирмы-клиента.

Таблица 24

			Возможные угрозы со	стороны конкурентов
Вероятность		Последствия угроз
реализации		разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
Высокая	а	- Очередной дефолт.	- Экспансия "Абриса" в ре-	- Переманивание дилеров из-за несвоевре-	- Антиреклама.
		- Самостоятельный	гионах в сегменте легких ме-	менных поставок товара.	- Развитие бюрократиче-
		ввоз товаров	таллических ящиков.	- На рынок России выйдет "Орел".	ского механизма в "XL".
		(СНГ).	- Производство металлической	- Существенное повышение таможенных	- "ОТК", "Новелла",
		- Основная масса	мебели (локеры, шкафы)	расходов.	"Рист", "Стиль" расши-
		клиентов уходит к	низкого качества и цены ни-	- "Новелла", "Бит": расширение дилерской	рят ассортимент мебель-
		конкурентам из-за	же, чем у нас.	сети.	ных и оружейных сей-
		отсутствия товаров	- Строительство собственной	- Экспансия "Стиля" и "Плато" в регионах	фов.
		производства	филиальной сети.	(открытие филиалов и представительств).	- На московский рынок
		"XL", несмотря на	- Конкуренты по мебели	- Расширение региональной сети.	вышел "Плато" со своей
		худшее качество	"Steel" снижают цены и ра-	- Производство архивных шкафов, локеров и	продукцией.
		их изделий.	ботают без перебоев в по-	стеллажей удовлетворительного качества,	- Продвижение картотек
			ставках.	которые могут конкурировать с нашей	"Класс" в регионы.
			- Сбои в производстве "XL".	продукцией по цене.	- Продвижение "Плато",
			- Политика наших конкурен-	- Производство собственной продукции.	"Стиля", "Риста" в ре-
			тов на сохранение клиентов	- Снижение цен.	гионы.
			различными способами.	- Продвижение продукции "Класса" в ре-	- Производство дешевых
			- Выпуск собственной про-	гионы.	аналогов нашей продук-
			дукции нашими конкурента-	- Появление на рынке металлических шка-	ции низкого качества.
			ми, аналогичной нашей	фов, картотек российского производства	- Появление на рынке ог-
			"XL". "Мебель 21" в декабре	хорошего качества по низкой цене.	нестойких сейфов сред-
			2001 г. выпустили свои ме-	- Расширение дилерской сети, развитие фи-	него качества и низкие
			таллические шкафы.	лиалов.	цены.
			- Постоянное отсутствие това-	- Конкурентами распускаются слухи, поро-	- Улучшение качества у
			ра на складах "XL" в свобод-	чащие нашу компанию.	продукции "Плато" и
			ной продаже.		"Стиль".
			- Перебои в работе "XL".

со

Продолжение табл. 24

Вероятность				Последствия угроз
реализации		разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
				- Демпинг со стороны конкурентов и пере-	- Появление нового по-
				манивание клиентов путем значительного	ставщика импортной ме-
				снижения цены.	таллической мебели.
				- Повышение транспортных расходов на	- Выход на рынок новых
				доставку дилерам.	отечественных производи-
				- Отказ части дилеров от поставок "XL",	телей металлической ме-
				в связи с отсутствием товара на складах.	бели.
				- Открытие новых офисов компанией	- Несоблюдение сроков
			•	"Дизайн".	поставки товаров поку-
			■	- Увеличение объемов производства россий-	пателям.
				ских производителей ("Рост", "Класс",	- Собственная антирек-
				"Док").	лама. Поставка продук-
					ции не в срок Поставка
					бракованной продукции
					клиентам, без предвари-
					тельной проверки каче-
					ства перед отгрузкой.
					- Производство дешевых
					аналогов "XL" низкого
					качества.
Средняя	б	- Повторение кризи-	- Увеличение доли на рынке.	- В "Стрете" бесплатная доставка и разгруз-	- Открытие новых торго-
		са 1998 г.	- "Стрет", "Ота" начнут целе-	ка для дилеров.	вых точек.
		- Большие перебои в	направленно осваивать ре-	- Увеличение ассортимента по сейфам и	- Текучка кадров.
		выпуске продук-	гионы (создадут сеть филиа-	мебели.	- Продолжение развития
		ции "XL", нехватка	лов, дилерскую сеть).	- Российские производители не будут	местных производителей
		продукции.	- Выпуск металлической ме-	поднимать цены в рублях (при росте	в регионах. (Практиче-
			бели, аналог "Steel".	курса).	ски в каждом регионе
			- Открытие производства с	- "Юрта" хочет начать производство мет.	есть небольшие отделе-
			высокотехнологичным про-	мебели.	ния по производству ме-
			изводством и"копирование"	- Пассивная позиция "Новеллы" на рынке	таллических шкафов и
			продукции "XL".	(активность проявляют дилеры).	сейфов посредственного

Продолжение табл. 24

Вероятность				Последствия угроз
реализации		разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
			- Производство архивных	- Расширение номенклатуры (допустим,	качества, но имеющих
			шкафов, локеров и стелла-	"Стрет" начнет возить совершенно новую	постоянных клиентов из
			жей, которые могут конку-	мебель, аналогичную по качеству "Steel") -	местных потребителей.)
			рировать с нашей продукци-	легкие последствия только в ближайший	- Переманивание кадров.
			ей по качеству изготовления	год.	- Шпионаж.
			и цене.	- Применение нерыночных методов конку-	- Появление антирекламы
			- Открытие производства с	ренции.	от "Стиля".
			высокотехнологичным про-	- Расширение ассортимента и продвижение	- Широкая рекламная
			изводством и"копирование"	продукции "Рост" в регионы.	кампания.
			продукции "XL".	- Появление высококачественной продукции	- Возобновление поставок
			- "Рост" расширит ассорти-	на рынке, разнообразие ассортимента.	мет. мебели компания-
			мент.	- По любым причинам снижение темпов	ми: "Нест", "СЕ".
			- Сервисная служба "XL" мед-	роста номенклатуры и объемов производ-	- Высокие расценки на
			ленно и неквалифицирован-	ства "XL".	сервисные услуги.
			но обслуживает покупателей.	- Повышение качества продукции: "Класс",	- Отсутствие гибкого под-
			- Невнимательное отношение	"Метиза", "Рост".	хода к сложным ситуа-
			к внешним клиентам со сто-	- "Рост" усовершенствует производство и	циям.
			роны сервисной службы.	повысит качество выпускаемых изделий.	- Появление на рынке
			- Появление совершенно но-	- Недостаточная квалификация персонала	шкафов среднего каче-
			вого поставщика мебели	отдела продаж.	ства по низким ценам и
			"Steel" или аналогичной	- Повышение качества шкафов компанией	вытеснение шкафов
			мебели в России.	"Рост".	"XL".
			- Уменьшение доли рынка	- Открытие компанией "Steel" своего пред-	- Снижение рекламной
			компании "XL" в москов-	ставительства в России.	кампании "XL".
			ском регионе за счет боль-	- Отказ от сотрудничества с компанией "XL"
			шего развития направления	компаний "Сонт" и "Мебель 21".
			продаж мебели в компаниях	- Переманивание клиентов и дилеров.
			"Огрет", "Нест", "Тон",	- Резкое увеличение рекламы конкурентов и
			"Класс", "Стиль".	отсутствие ее в "XL".
			- Отказ от работы с "XL"	•
			крупных сетевых дилеров
			"Нептуса", "Фонда", "Тре-
			фа", "Трио" и др.
			- Копирование продукции
			"XL" конкурентами хороше-
			го качества.

_I

о

а

I 1

о

§

_Г

а 3

Окончание табл. 24

Вероятность		Последствия угроз
реализации		разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
Низкая	в	- У "Стрета" цены	- Запуск "Стретом" своего	- Увеличение объема поставок продукции.	- Появление новых фирм-
		ниже, чем у "XL".	завода.	- "Новелла", "Стрет" создадут сеть своих	конкурентов.
		- Вытеснение ком-	- Появление металлической	представительств в крупнейших городах	- "Рост" начнет производ-
		пании "XL" из мо-	мебели высокого качества и	России и СНГ.	ство картотечных шка-
		сковского региона	по низким ценам.	- Надежные поставки, постоянное наличие	фов.
		("Стрет", "Ота").	- Очередной кризис.	товара на складе.	- Выход на рынок России
		- Существенное	- Появление на рынке мет. ме-	- Компания "Стиль" начнет поставлять ме-	поставщиков дешевой
		снижение цен	бели аналогичного качества	тал, мебель.	азиатской металличе-
		(демпинг).	и с низкими ценами.	- Расширение и увеличение поставок про-	ской мебели.
		- Появление на рын-	- Введение покупателей в за-	дукции "Steel" нашими конкурентами.	- Невозврат денег за по-
		ке конкурента с	блуждение (обман) относи-	- Попытки наших дилеров ("Нептун",	ставленный товар диле-
		хорошо развитой	тельно качества продукции	"Трио", "Фонд", "Треф") закупать напря-	рам. Чистые долги.
		дилерской и фили-	или гарантии.	мую мебель "Steel".
		альной сетью, вы-	- Промышленный шпионаж и
		пускающего анало-	переманивание кадров к кон-
		ги нашей мебели,	курентам. Это относится к
		которые могут	"XL" и офису.
		конкурировать по
		качеству и цене.
		- Производство ме-
		таллической мебе-
		ли высокого каче-
		ства (аналог
		"Steel") в России.
		- Качество продук-
		ции "XL" не под-
		держивается на
		должном уровне.
		- Форс-мажорные
		обстоятельства.
		Например, пожар.

о

Какие действия следует предпринять "XL" для преодоления угроз, перечисленных в матрице

"Возможные угрозы со стороны конкурентов"?

Таблица 25

Вероятность осуществления действий	Эффективность действий
	сильная	средняя	малая
	1	2	Ъ
Высокая (а)	- Бесперебойное производство ме€ели. - Увеличение производственных мощностей "XL". - Стабильные складские запасы на нашем складе. - Выпуск дешевых металлических шкафов. - Активное продвижение своей торговой марки и товара на рынок путем грамотной маркетинговой и рекламной политики. - Решение проблем менеджмента "XL". - Создание складских запасов продукции "XL" на глав­ном складе и складах филиалов. - При условии выполнения предыдущего, расширение номенклатуры мебели, выпускаемой "XL". - Расширение товарной номенклатуры на основе анализа и сегментации рынка металлической офисной мебели. - Разработка программы по снижению себестоимости продукции "XL". - Открытие дочерней компании (филиала) с товарным запасом на Украине и начало развития его дилерской сети. - Устранение причин появления в базе ТОВАРООБОРОТ "XL" ошибок и неточностей по учету товара. - Открытие новых направлений бизнеса, которые можно развивать, основываясь на существующем бизнес-процессе компании. - Снижение стоимости продукции "XL". - Правильное планирование по выпуску продукции "XL", а также по закупкам импортной продукции. - Исследование рынка. - Расширение ассортимента "XL". - Организация плановой и ритмичной работы "XL". - ■ Выделение направления по работе с VIP-дилерами. Разработка специальных проектов для них.	- Повышение конкурентоспособности "XL" путем расширения номенклатуры собст­венной продукции и импортной. - Расширение номенклатуры импортных товаров, в т. ч. сопутствующих. - Разработка и развитие новых технологий продаж как в центральном офисе, так и в филиалах. - Проведение целевой рекламной компании для формирования на рынке статуса ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. - Корректировка существующей рекламной компании для формирования на рынке статуса официального поставщика про­дукции "Steel". - Предложение компаниям, которые теоре­тически могут начать/организовать свое производство продукции, аналогичной выпускаемой "XL", специальных условий сотрудничества, для того чтобы умень­шить вероятность/желание этих компаний связываться с производством. - Уменьшение сроков поставок. - Расширение выставок. - Размещение в средствах массовой инфор­мации статей, рассказывающих о компа­нии и о нашей продукции. - Планирование поставок, обеспечивающих наличие товара на складе. - Систематическое обучение менеджеров продаж дилеров и сетевых дилеров. - Разработка и организация новой эффек­тивной рекламной политики.	- Поиск новых по­ставщиков метал­лической мебели. - Развитие (даль­нейшее совершен­ствование) продук­ции, выпускаемой "XL". - Замена линии офисных столов на более современ­ную. - Увеличение штата сотрудников в компании "XL" в коммерческом от­деле.

Окончание табл. 25

Вероятность осуществления действий	Эффективность действий
	сильная	средняя	малая
	1	2	3
- Средняя (б)	- Расширение ассортимейта. - Расширение номенклатуры. - Включение в список официальных поставщиков Сбербанка. - Заключение долговременных договоров (в т. ч. за счет участия в тендерах) с крупными государственными и негосударственными структурами. - Увеличение номенклатуры и объема выпуска "XL". - Расширение "XL". Ввод новых мощностей и техноло­гий. - Снижение себестоимости продукции "XL" при том же качестве. - Внедрение программы "GAAP".	- Широкая рекламная кампания. - Ведение ценовой войны с конкурентами. - Ослабление позиций других импортеров (перевод их дилеров на себя). - Увеличение поставок в СНГ как своей, так и импортной продукции. - Открытие новых торговых точек в Моск­ве. - Рост филиальной сети. - Расширение ассортимента по текущей продукции. - Начало работы с новыми для "XL" това­рами (системы безопасности).	- Внедрение продук­ции "XL" в новые ниши рынка (Меди­цинская мебель...). - Снижение количе­ства претензий на комплектность продукции "XL". - Возврат денег по чистым долгам от непроблемных ди­леров (Тэйбл-Сет). - Налаживание пря­мых контактов с конкурентами (Ота, Нест, Дизайн, Стен).
- Низкая (в)	- Существенное снижение себестоимости на продукцию "XL" без снижения качества, соответственно понизятся и отпускные цены. - Помимо полного удовлетворения российского рынка, "XL" будет поставлять и достойно конкурировать на мировом рынке металлической мебели. - Существенное снижение времени на поставку товара под заказ (STEEL и т. д.). - Строительство нового завода вне пределов России с целью выхода на международный рынок и независимо­сти от потрясений российского рынка. - Расширение концепции от архивной мебели к полно­масштабному офису. - Увеличение объемов производства "XL". - Расширение ассортимента продукции. - Организация четкого ведения товарного учета склад -офис. - Работа с абсолютно новыми товарами для России. Новинка.	- STEEL существенно снизит для нас отпу­скные цены. - Производство металлической мебели де­шевых серий для освоения доли рынка, которой сейчас владеют компании РОСТ, Класс, Док. - Организация производства металлических конторских шкафов - аналогов продукции АБРИС. - Открытие'представительства компании STEEL в офисе компании "XL". - Соответствие цены "XL" равновесной це­не. - Дополнительная мотивация сотрудников компании. - Уменьшение бюрократического аппарата в "XL". - Снижение расценок на сервисные и до­полнительные услуги.	- Пересмотр некото­рых внутренних решений по "XL" для увеличения производительно­сти работы и соз­дания более благо­приятных условий для менеджеров, работающих с сей­фами и мебелью. - Организация по­ставок офисных кресел. - Возврат денег по чистым долгам от проблемных диле­ров.

Методы консультирования работы над стратегией 489

Таким образом, эта работа производит:

• продукт (конкретные оценки, сравнения, предложения и т. п.);

• результат (дух командности, развитие управленческого мышления). Сравнение с конкурентами проводится посредством еще двух процедур:

• "возможные угрозы со стороны конкурентов" (см. табл. 24);

• "действия по преодолению этих угроз" (см. табл. 25).

Их лучше выполнять с привлечением гораздо большего числа работников организации и даже иногда кого-то со стороны.