6.4. В чем отличие маркетинговой концепции деятельности от традиционной, т.Е. Производственно-сбытовой?

Чтобы выявить эти особенности, необходимо сделать сравнительный анализ маркетинговой и сбытовой ориентаций.

№ позиции	Признаки и характеристики	Маркетинговая ориентация	Производственно-сбытовая ориентация
1.	Исходные ориентиры руководства фирмы	Потребности покупателей (реальные и потенциальные)	Потребности производства
2.	Политику фирмы делают	Специалисты (экономисты, менеджеры, маркетологи), отвечающие за сбыт	Руководители и специалисты, отвечающие за производство продукции
3.	Фирма производит	То, что ждет рынок	То, что удается произвести фирме
4.	Ассортимент выпускаемой продукции	Широкий, разнообразный	Узкий, однообразный
5.	Факторы, лежащие в основе целей деятельности фирмы	Сумма всех факторов, внутренних и внешних	Внутрипроизводственные факторы
6.	Тип планирования	Долгосрочное	Краткосрочное
7.	Главные усилия концентрируются	Вокруг запросов реальных и потенциальных потребителей	Вокруг проблем себестоимости продукции
8.	Направленность научных изысканий	На рынок, его изучение и исследование	На совершение технологий и средств производства
9.	На основе ценовой политики	Конъюнктура рынка	Себестоимость продукции и действующие прейскуранты
10.	Основа (база) для разработки новых товаров	Поведение и ожидание потребителей	Возможности функционирующего производства
11.	Характер процесса производства	Гибкий, эластичный	Жесткий, регламентирующий, в известных пределах
12.	Отношение к упаковке	Как элемент ФОС	Как способ хранения и транспортировки
13.	В основе конкуренции	Цена потребления	Продажная цена
14.	Отношение к рекламе	Социально ответственные	Средство сбыта во что бы то ни стало
15.	Философия деятельности фирмы	Производить то, что продается	Продавать то, сто производиться

6.5. В сфере культуры есть, по меньшей мере, два сектора: коммерческий и некоммерческий. В каком из них применим маркетинг?

Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т.п. В этом случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности.

Различают 6 групп услуг, оказываемых учреждениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественной самодеятельности, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы и лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего характера: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, оборудования и аппаратуры.

4. Кино,- фото,- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, оцифровывание материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы)

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населении.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха.

Но каким бы обширным не был перечень услуг – жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают все новые и новые товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров – к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако ограничение сфер применения маркетинга в культуре платными услугами, с одной стороны, сужает его возможности (36; с. 277-278).

6. Что такое социально-этический маркетинг и каковы его задачи ?

По мере развития теории и практики маркетинга все более отчетливо проявляется не только его коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер.

Во-первых это было связанно с социальными последствиями маркетинга и необходимостью учета социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле «социальная агрессия» маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни , проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных компаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, так как направлен на удовлетворение потребностей (запросов интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям (образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т.п.). Начиная с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни.

Кроме того, маркетинг, должен учитывать существующие законодательство, интересы властей, общественных движений, СМИ т.е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно а плане продвижения (реклама, связь с общественностью, стимулирование продаж, по сути дела- воздействие социально-психологическое. И , наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т.д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с антисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

6. Что такое персональный маркетинг? Применимы ли его технологии к сфере культуры?

Не только возможен, но совершенно необходим!

В недавние советские времена в стране существовала достаточно жесткая система работа с кадрами культуры. Их в плановом порядке готовили, в обязательном порядке распределяли по местам работы, заботились, хотя и не всегда последовательно, об их творческом росте, продвижении. Существовала даже система подбора, расстановки и воспитания кадров, курируемая КПСС и ее комитетами; многие категории культработников включались в номенклатуру районных или городских комитетов партий, поскольку считались ее «идеологическими бойцами». Номенклатурного работника, даже если он оказывался серой и бесцветной в творческом плане личностью, не так просто было освободить от занимаемой должности, перевести на другое место работы и тем более уволить. Партия зорко следила за ростом и продвижением своих «бойцов», не давала их в обиду. Но она же загоняла творческого работника в пятый угол, если он не поступал так, как хотелось партии. Творческая карьера иных угодливых и покладистых «полпредов культуры» могла продвигаться семимильными шагами, но с такими же успехом могла откатиться назад и рухнуть, подобно дому, построенному на песке.

Сегодня рынок труда диктует иные законы. Российский народ, в первую очередь молодежь, ринулся в предпринимательство и коммерцию. Ничем не приторговывать сегодня вроде не прилично. Высокая квалификация, полученные в вузах знания, умения и навыки как бы уже и не нужны. Резко подскочил спрос на бухгалтеров, аудиторов, риэлторов, брокеров, дилеров, мерчендайзеров и супервайзеров. Об экономистах и адвокатах уже и говорить не приходится.

Было бы неверно утверждать, что работники культуры никому не нужны. Это не так. И на селе и в городе, в областных центрах и столицах, такие кадры нужны, поскольку штатные расписания многих государственных учреждений до конца не заполнены, часто в целях экономии фонда заработной платы. Там же, где со штатным расписанием все в норме, часто обнаруживаются проблемы: кто-то дорабатывает последние годы или месяцы до пенсии, кто-то находится в декретном отпуске и администрация сохраняет за ним место работы; кто-то давно не соответствует занимаемой должности, но в силу родственных связей с влиятельными чиновниками является «неприкасаемым» ; кто-то неплохо зарекомендовал себя в застойные годы и держится на службе по инерции; кто-то является чьим-то мужем, кто-то чей-то женой и т.д.

Пробиться через «кадровые завалы» молодому специалисту не так просто. Без маркетинговых технологий здесь не обойтись. Тем более не обойтись без них в сфере предпринимательства и коммерции, где также в последние годы возник свой рынок труда: открываются ночные клубы, казино, игротеки, видеобары, кабаре, дискотеки, бильярдные залы, платные студии, секции, центры и т.д.

Нужен персональный маркетинг, иначе именуемый маркетингом личности.

Важно адекватно оценить каждого работника культуры.

Работник на каждый день (товар повседневного спроса). Человека приглашают в организацию для обычной рутинной работы. Иногда он может назначаться старшим, ответственным, ведущим, но все равно в привычной повседневной работе, где заметные события случаются крайне редко.

Перспективный работник (товар предварительного выбора). Его заранее отслеживают в вузе культуре и искусств, а иногда направляют туда на учебу. С его талантом, способностями, связывают будущие успехи творческих коллективов. Таких работников эксклюзивно приглашают из других регионов страны, нередко из столичных городов или даже из-за границы, назначают солидные гонорары, оперативно решают вопрос с обеспечением жилой площадью и пр. Нередко именно под них что-то открывают, учреждают.

Редкий специалист (товар особого спроса). Это по-своему уникальный работник для данного учреждения или предприятия, органа управления или учебного заведения – имиджмейкер, маркетолог, стилист, спичрайтер, визажист и пр. Чем важнее для руководства организации иметь в штате такого специалиста, тем более высокую цену оно готово заплатить за его услуги.

Представитель эксклюзивных профессий (товар пассивного спроса). Этот человек может владеть редкой профессией или даже уникальной, но востребован будет только в отдельных, особых случаях. Если вы – консультант по сценическому бою, дегустатор духов или переводчик с японского – трудоустроиться где-нибудь в российском райцентре вам вряд ли удастся, а сделать карьеру на данном поприще будет весьма непросто.

Что важно учитывать при трудоустройстве?

Во-первых, быть готовым продемонстрировать свои профессиональные знания, умения, навыки. Именно продемонстрировать, а не предъявлять диплом об окончании. Это могут быть: выполненные в порядке испытания срочные разовые работы, прохождение тестирования или собеседования, предъявление атрибутов лауреатства на отвественных конкурсах, авторитетные рекомендации специалистов и т.д.

Во-вторых, уметь четко и определенно изложить свои творческие планы, профессиональные притязания, условия работы.

В-третьих, продемонстрировать полный порядок в личном деле, наличие всех необходимых для трудоустройства документов, содержащих требующуюся информацию о нашей профессиональной деятельности, семейном положении, месте регистрации.

В-четвертых, продемонстрировать свободное владение иностранным языком, терминологией: а еще лучше – обнаружить достаточную информированность в разрезе избранной профессии и предлагаемой работы по месту трудоустройства, назначения или повышения по службе.

В-пятых, иметь приемлемый для оговариваемой работы или должности внешний вид, включая одежду, одежду обувь прическу, аксессуары и п.р. Здесь одинаково нежелательны как излишняя вычурность, так и чрезмерная убогость.

Мы должны постоянно осуществлять индивидуальное паблисити: выступать по радио и телевидению, хотя бы изредка наша фамилия должна мелькать на страницах газет, необходимо активно делиться с публикой своими творческими планами и т.п.

По возможности надо участвовать в творческих конкурсах, направлять для участия в них своих- это все будет работать на наше имя.

Наше резюме, пусть весьма скромное по содержанию, должно лежать на столе руководителя интересующей нас организации.

Словом больше настойчивости и меньше назойливости – и у нас все получится (19; с . 263-281).

6. Каковы перспективы внедрения в практику учреждений культуры внутрифирменного ( интернального ) маркетинга ?

Внутрифирменный маркетинг – маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий при, которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивающая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Нетрудно догадаться, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему , т.е. маркетингу экстернальному, направленному на клиента.

Всякая ли организация социально-культурной сферы готова к внедрению маркетинговых технологий ? Думается, что нет. Вероятно, должен быть достигнут определенный стартовый уровень внутриколлективной жизни, который позволил бы переходить к маркетинговым планам и программам эволюционным путем. Если еще точнее, речь идет о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле организации, не создав который, нечего думать о совершенствовании работы организации на основе маркетинга.

Прежде всего руководству музея , филармонии, библиотеки, учебного заведения следует позаботиться о личностной культуре персонала организации. Имеется в виду весь спектр требований к личности современного работника учреждения культуры, в первую, очередь, конечно, специалиста.

Показателем фирменной культуры является состояние рабочих мест. Культура рабочего места- это и оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам , и необходимое оснащение и оборудование , и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой. Если ничего этого в распоряжении работника не будет , как ему планировать свой рабочий день , встречаться с посетителями и клиентами , добиваться выполнения поставленных задач маркетингового характера и содержания?

Самое современное рабочее место, оснащенное по последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и некомфортным, если правильно не организовать труд. Культура труда - это едва ли не главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний , планерок рабочих заседаний , собраний , прием посетителей (потребителей заказчиков, партнеров, инвесторов, спонсоров и пр.), работа над сценарием, повседневные репетиции, осуществление завершенных культурных акций – все это либо несет в себе высокую фирменную культуру, либо вызывает у присутствующих недоумение по поводу несовершенства методик, неподготовленности фрагментов, непродуманности акций , непрофессионализма исполнителей т.п.

Используемые технологии и методики , владение современными аудиовизуальными средствами, рачительное отношение к ресурсам организации, соблюдение требований трудовой дисциплины, учет интересов и потребностей , морально-психологического состояния аудитории – все это создает (или разрушает) имидж организации социально-культурной сферы.

Не последнюю роль играет и культура делопроизводства. Здесь важны лингвистические требования, начиная с вывески у входа в здание учреждения и завершая культурой деловой переписки. Систематизация и хранение документов (архивирование), унификация фирменной бланочной продукции, адекватность планов и отчетов, накопление информации для отчета и анализа, грамотность составления социально – творческих заказов, заявок, смет и пр. – все это определенным образом характеризует и клуб, и зоопарк, и академию культуры, и театр оперы и балета и т.д.

Таковы некоторые подходы к внутрифирменному маркетингу в организациях социально-культурной сферы (19; с. 253-252).

7. МЕНЕДЖЕР КУЛЬТУРЫ КАК ПРОФЕССИЯ