93. Маркетинговые технологии разработки целевого рынка: сегментирование рынка, отбор рыночных сегментов, позиционирование, выбор стратегии выхода на рынок

Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты),изучение их потребностей, хар-к, процесса принятия решения о покупке и их поведения.

Осмысление физических характеристик потребителей, т.е. их возраста, пола, места проживания, доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик, включая привычную для них схему действий и установок, интересов и ценностей – главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом.

Преимущества сегментирования рынка:

•Эффективное удовлетворение потребностей; Высокая прибыль; Возможности для роста; Постоянные потребители; Целенаправленные коммуникации; Стимулирование нововведений; Доля рынка

Отбор рыночных сегментов (Выбор целевых сегментов рынка)

Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы: размер сегмента; возможности роста сегмента; прибыльность сегмента; конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная; возможности самого п\п

Позиционирование – действия по разработке отличительных преимуществ, призваных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей.

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:

1.Определение сложившейся позиции товара (ТМ).

2.Разработка стратегии позиционирования ТМ на выбранном целевом сегменте.

Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:

1.Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.

2.Схема имеющихся на рынке товаров.

3.Определение позиции, которое получается наложением 1-ой схемы на 2-ую.

Выбор стратегии выхода на рынок:

1)стратегия концентрации - границы рынка опред-ся узко, по функциям, технологиям и по группам потребителей. Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

2)Стратегия функциональной специализации - фирма выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по группе потребителей. Фирмы производят комплектующ. и узлы.

3)Стратегия специализации по клиенту - границы рынка определены широко по функциям и узко по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов, н-р поставки мед. оборудования в больницы.

4)Смешанная - фирма диверсифицирует свою деят-ть, предлагая разные функции и или обслуживая разные группы клиентов.

5)Стратегия полного охвата рынка - границы рынка опред-ся широко, как по функциям, так и по группе потребителей, н-р сталелитейная компания.

№17

17. Товарное обеспечение предприятий торговли и общественного питания, понятие, анализ, планирование. Особенности планирования товарного обеспечения в предприятиях общественного питания.

Тов-е обесп-е – это необх-й V тов-х рес-ов, направ-й на выпол-е плана т/о.

Тов-е рес-сы - масса продукции на р-ке, исп-мая для производственного, личного потреб-я и на экспорт (форм-ся за счет поступления тов-в и тов-х З, и находящиеся в балансовой связи с т/о)

Цель а-з тов-го обесп-я: опред-ть обесп-ть т/о тов-ми рес-ми и эфф-ть их исп-ия.

Задачи а-за: пров-ть обеспеч-ть п/п сырьем и тов-ми; проан-ть источ-ки поступ-я по V, асс-ту, q, усл-ям поставки;

оценить сост-е З и эфф-ть их использ; изучить эфф-ть испол-я рес-в; выявить неиспол-е возм-ти получ-я рес-в и разраб-ть мероп-я направ-е на улуч-е обеспеч-ти п/пия тов-ми рес-ми.

Показатели а-за: V поставок, стру-ра поставок, по тов-м группам; темпы изм-я поставок; базисные, цепные среднегод-е; равном-ть и ритм-ть поставок.

Показ-ли эфф-ти поставок -это отнош-е т/о и П к тов-м рес-сам.

В процессе а-за особое вним-е уделяется выявлению причин неудовлет-ти обесп-я тов-ми ресурсами. => сопост-ть темпы ↑ поступ-я в изуч-м периоде с темпом роста т/о.

Планирование товарного обеспечения:

Составляется расчет товарного обеспечения розничной и оптовой торговли и продуктового баланса в общественном питании.

Планирование осущ-ся после разраб-ки плана по т/о и по тов. запасам. Источниками тов-го обеспечения явл. тов. запасы и поступление тов-в.

На основе плана пост-ния осущ-я закуп-я работа и работа по закл-ю хоз.связей. Особ-ю план-я поступ-я тов-в явлю план-е по тов. группам, а затем расчет пост-я в целом по п/п.

План-е тов-го поступ-я осущ-ся на основе балансовой формулы: Зн+П=Р+Е+Д+Зк

п-пступление, Р-естественная реализация, Е – естественная убыль, Д-доход.

Поставщ=Т+Зк-Зн