48. Использование маркетинга в коммерческой деятельности

Маркетинг - деят-ть, связанная с рынком и направленная на продвижение товара и изучение спроса.

Главный девиз М. – найти потребность и удовлетворить ее.

В КД использ-ся не только 1-й девиз, но и 2-й – продавать то что продается, а не продавить то, что не пользуется спросом.

Маркетинг – это основа КД. Только на исследованиях рынка маркетинга можно осущ-ть коммерческие функции.

При организации КД нужно использовать 2 главные функции М-га:

1.Практическая польза для потребителя, используя эту функцию и производители, и посредники продвижения товара работают не в слепую, а с точным расчетом на каждый сегмент рынка и на каждого покупателя.

2.Функциямаркетинговой философии предприн-ва – для того чтобы было выгодно работать на рынке предприниматели должны хорошо знать потребности рынка, на каком сегменте рынка они получают большую прибыль . На потребит-м рынке 40% всех предлагаемых новых товаров терпят неудачу, на производственном 20%.

Из функций М-га вытекают принципы:

1. Принцип понимания своего потребителя

2. Потребитель важная персона, которая приносит прибыль

3. Принцип за потребителя – бороться за этого типичного потребителя

4. Принцип максимального приспособления, т.е. в коммерч. Работе нужно ориентироваться на потребности рынка в вашем секторе, перестраивать комм. Деят-ть.

5.Принцип эффективности долговременной перспективы – чтобы КД была направлена не только на получение прибыли сейчас, на самоокупаемость пр-я, но и нужно учитывать изменения рынка в перспективе, нужно уже сегодня вкладывать в развитие пр-я, чтобы завтра получить эту прибыль.

В зависимости от ситуации на рынке в КД должны использ-ся различные маркетинг. Стратегии:

1. Если КД направлена на какой-то узкий сегмент рынка – стратегия концентрированного маркетинга.

2. Если КД направлена на один широкий или несколько узких сегментов рынка – стр. дифференцирования М-га.

3. если КД стремится повысить спрос, то нужна стр. стимулированного М-га

4. изучив свой рынок, выявился скрытый спрос и мечтают превратить его в открытый – стр. развивающего М-га

84. Выбор целевого рынка и целевых сегментов рынка. Позиционирования товара и прогнозирование сбыта в целевых сегментах.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: -Новизна и конкурентоспос-ть. - Соответствие требованиям местного законодательства.

-. Спос-ть удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

- Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого: - Возможные покупатели. -Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. - Побудительные мотивы покупки. -Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. -Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. - Обычный способ совершать покупки.

2. Изучение конкурентов. - Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. - Особенности товаров конкурентов. -Упаковка товаров. -Формы сбытовой деятельности. -Ценовая политика. -Методы продвижения товара. -Официальные данные о прибылях.

Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар - уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Цель позиционирования - придать марке отличительный смысл в глазах покупателя.

Есть три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

2. поиск новой незанятой позиции, к-я представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов п/п.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов п/п и руководителей его сбытовых отделений

3. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы.

4. Анализ конечного использования.

5. Пробный маркетинг.

№26