Глоссарий

Стандарт обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Тренинг умений

1. Разработайте стандарт обслуживания для ресторана, проранжируйте показатели качества услуг с учетом их значимости для потребителя.

2. Составьте стандарт обслуживания для авиакомпании и разработайте эффективную систему гарантий от рисков.

3.  Фирма оказывает услуги химчистки. Составьте образец анкеты для выявления отношения потребителей к этой услуге. Составьте демографическую карту потребителей.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте специфику системы предоставления услуг.

2. Определите основные пути согласования спроса и предложения в сфере услуг.

3. В чем заключается государственное регулирование сферы услуг?

4. Расскажите о различных уровнях регулирования сферы услуг.

5. Чем определяется степень риска в сфере услуг?

6. Дайте характеристику основным видам риска в сфере услуг.

7. Охарактеризуйте методы снижения рисков в сфере услуг.

8. Расскажите об эффективной системе гарантий.

9. Дайте характеристику стандарта обслуживания, расскажите о показателях, входящих в стандарт обслуживания.

Тема 3 Маркетинговые исследования в сфере услуг

3.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Для этого необходимо изучение рынка услуг, клиентов, конкурентов, характеристики и специфики услуг, ценовой политики, политики продвижения услуги.

Прежде чем провести маркетинговое исследование, необходимо разработать и исследовать систему маркетинговой информации, которая предполагает использование следующих материалов:

• внутренней отчетности фирмы, характеризующей показатели объема оказанных услуг, величину издержек, объема услуг сторонних организаций, финансовое положение фирмы и т. д.;

• внешней информации об экономической, политической обстановке, состоянии данной отрасли услуг и т. д.;

• маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор, анализ информации.

Основными задачами системы маркетинговой информации в сфере услуг выступают:

• определение круга проблем, для решения которых необходима данная информация;

• отбор источников информации. Здесь важно выделять источники первичной информации (данные об объекте информации) и источники вторичной информации (материалы государственных органов управления, органов статистики, министерств, ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций, вузов, специальных наблюдений, данные бюджетов населения);

• формирование базы данных и систематическая ее актуализация.

Процесс маркетингового исследования подразделяют на шесть этапов. На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования, и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. Для этого необходимо сформулировать цель исследования, определить задачи, указать предполагаемые результаты, а также составить смету для проведения исследования.

На третьем этапе проводится сбор данных. Именно на этом этапе особенно важно определить требуемые исходные данные, установить источники информации и выбрать методы ее сбора. Для сбора данных обычно используют четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитацию, опрос.

Наблюдение за поведением клиента может проводиться лично или с помощью механических или электронных установок. В условиях эксперимента происходит изменение нескольких характеристик услуг при неизменности остальных. Метод имитационного моделирования предполагает построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Преимущества экспериментального метода и метода имитационного моделирования состоят в том, что они позволяют видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако в сфере услуг их применение затруднено. Это связано с неосязаемостью и неоднородностью услуг, а также — высокими издержками.

В сфере услуг наиболее распространенным методом сбора информации являются опросы. Это может быть проведено в виде анкетирования, интервьюирования.

Для проведения опроса необходимо:

• установление цели опроса;

• решение вопросов его финансирования;

• разработка анкеты и ее апробирование;

• определение численности респондентов и правил их отбора;

• размножение бланков анкет;

• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

• составление отчета.

Самым сложным этапом является определение численности и состава лиц, подлежащих опросу. Необходимо сделать такую выборку, которая соответствовала бы задачам маркетингового исследования. Для этого необходимо определить:

• круг людей, которые ознакомлены с данной информацией;

• количество людей, которых необходимо опросить;

• каким образом следует отбирать членов выборки; как вступить в контакт с членами выборки.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться в сочетаний с другими методами, например, специальными наблюдениями, анализом документов и данных статистической отчетности.

Анализ собранных данных и их интерпретация осуществляются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии с задачами маркетингового исследования. Данные представляются в виде таблиц, схем.

На пятом этапе составляется отчет о проведенном исследовании. Он предполагает исследование как негативных моментов, так и позитивных, а также разработку рекомендаций.

На шестом этапе с учетом разработанных рекомендаций и по результатам исследования для эффективной деятельности подготавливаются маркетинговые решения.