5.2 Факторы, влияющие на уровень цен

При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены.

Действие данных факторов предопределяет уровень цены, ее динами­ку, состав, структуру.

Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды (внешние факторы) следующие:

• инфляционный, политические факторы;

• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;

• политика государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическая политика государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуются платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Факторы микросреды, подразделяют на:

а) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся:

1. полезность для покупателя;

2. потребительские свойства услуг;

3. сопоставимость услуг;

4. взаимозаменяемость услуг;

5. обоснованные (привычные) цены;

6. привычки покупателя;

7. престижность услуги;

б) факторы, предложения, определяющие цену предложения товара. К ним относятся:

1. стоимость производства;

2. стадия производства;

3. ожидаемый объем производства услуг;

4. точка окупаемости;

5. интеграция с другой продукцией;

6. доля рынка и положение конкурентов;

7. цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды;

в) факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:

1. используемые и доступные каналы распределения;

2. структура распределения;

3. рыночные сегменты;

4. география распределения;

5. возможности продвижения услуги.

5.3 Технология формирования ценовой политики

Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

• исследование типа рынка;

• постановка задач ценообразования;

• определение спроса на услугу;

• определение издержек;

• анализ цен конкурентов;

• выбор модели ценовой политики;

• выбор рыночной стратегии ценообразования;

• установление окончательной цены.

При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

• числу продавцов и покупателей услуги;

• степени чувствительности к конкурентам;

• взаимозаменяемости и однородности услуги;

• характеру поведения продавца.

В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка: 1) свободная конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополия; 4) чистая монополия.

После исследования типа рынка необходимо определить цели ценообразования, которые могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными (их может быть несколько), но наиболее существенными являются следующие:

• сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться, когда краткосрочная минимальная цена покрывает переменные затраты;

• краткосрочная максимизация прибыли. Для того, чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

• максимизация сбыта. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;

• лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

Определение спроса на услугу является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от: 1) потребности в данной услуге, изменения числа покупателей, характеристики потребителя, дохода потребителя и его структуры, заменяющей услуги, цены дополнительной услуги, предпочтения услуги покупателями, ожидания покупателей; 2) характера услуги, инфляционного ожидания; 3) изменения цен на факторы производства, изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства, повышения эффективности системы продвижения услуг.

Спрос изображается в виде зависимости, показывающей, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по некоторой цене из возможных в течение определенного времени.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Коэффициент эластичности К_эл спроса от цены определяют по формуле

где — объем продаж;

— цена.

При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.

Кроме этого, необходимо учитывать, что:

• чем больше на рынке услуг, являющихся заменителями данных услуг, тем эластичнее спрос;

• чем выше доля расходов на данную услугу в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

• эластичность спроса ниже всего на услуги, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара, которые формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования.

Анализ цен конкурентов позволяет установить цену услуги между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.

Следующим шагом в установлении цены является выбор модели ценовой политики. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные модели ценовой политики. Выбор модели ценовой политики зависит от характера услуги, степени ее новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла услуги, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения.

Далее, в зависимости от реальной ситуации на рынке, осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается цена.