Тренинг умений

1. В практике белорусских фирм найдите примеры несоответствия цены и качества услуги и объясните их. При анализе используйте таблицу 5.1.

Таблица 5.1 — Взаимосвязь между уровнями цен и качеством услуг

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

2. Компания «Белавия» предоставляет для граждан Беларуси следующие скидки (таб. 5.2). Какие демографические факторы должна учитывать фирма при установлении скидок? Предложите систему скидок.

Таблица 5.2 — Система скидок компании «Белавия», % от тарифа

Категория граждан	Размер скидки
Инвалиды: а) труда; б) I, II групп; в) Великой Отечественной войны. Лица, сопровождающие инвалидов Великой Отечественной войны I группы, ребенка-инвалида. Подростки от 15 до 17 лет, имеющие санаторные путевки. Курсанты училищ гражданской авиации	50
Студенты и учащиеся средних и высших учебных заведений дневного обучения; курсанты военных училищ МО, МВД, КГБ. Учащиеся средних общеобразовательных школ в возрасте старше 12 лет. Женщины по достижении возраста 55 лет, мужчины — 60 лет	30
Группы пассажиров численностью 10 чел. и более. Все граждане при приобретении авиабилетов одновременно туда и обратно	10

Вопросы для самопроверки

1. Определите роль и значение ценовой политики в маркетинге услуг.

2. Охарактеризуйте систему факторов, влияющих на формирование ценовой политики. Какие из этих факторов в настоящее время имеют наибольшее значение для сферы услуг?

3. Расскажите об основных этапах формирования ценовой политики.

4. Какой тип рынка, на ваш взгляд, наиболее характерен в сфере услуг?

5. Проведите сравнительный анализ моделей ценовой политики, определите достоинства и недостатки каждой из моделей.

1. Дайте характеристику ценовых стратегий.

6. Расскажите об установлении окончательной цены на услуги с учетом модификации и психологического восприятия.

Тема 6 Система продвижения услуг

6.1 Факторы, оказывающие влияние на систему продвижения услуг

Система продвижения, или коммуникационная политика, рассматривается как система взаимосвязей и взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией между различными субъектами рынка, их взаимное влияние по поводу приобретения услуги.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, работа с общественностью, или пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи услуг определяется содержание стимулирования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самой услуге и (или) ее производном. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса, обеспечивается так называемое продвижение услуги. Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления коммуникативной деятельности в сфере услуг.

Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам реализации услуг.

Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой один из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами.

На выбор стратегии продвижения в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы:

• тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама для новых услуг, например, для дизайнерских услуг важны прямые персональные контакты;

• цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;

• жизненный цикл услуги. На стадии внедрения необходимы реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, т. е. интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразны реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости, в основном, используются стимулирование сбыта, реклама. На стадии спада целесообразны ненавязчивая реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов.

• размер и степень концентрации рынка. Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи.