Глоссарий

Страховой маркетинг — система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя).

Страховая услуга — продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа.

Пакет страховых продуктов — набор нескольких логически связанных страховых продуктов, которые удовлетворяют потребности страхователя.

Качество страховых услуг — качественные характеристики процесса заключения договоров страхования и сопровождение страховой компанией каждого договора на всем протяжении срока его действия.

Тариф страхового продукта — платеж в определенном проценте от страховой суммы, на которую страхуется клиент при заключении договора страхования.

Тренинг умений

Rientumu Bank расширяет сервис, предоставляемый владельцам пластиковых карт Gold или Silver Evrocard / Master Card, эмитированных банком. Отправляясь за рубеж, владелец карты теперь автоматически страхуется от некоторых дорожных рисков: задержка авиарейса, задержка багажа, несчастный случай, госпитализация.

Страховой полис вступает в силу, если расходы на поездку (билеты) были оплачены картами Gold или Silver Evrocard/Master Card. Кроме этого, страховка автоматически распространяется на детей (до 25 лет), владельца карточки и супругу (супруга), путешествующих вместе с ним. Страховое вознаграждение выплачивается и в ситуации, когда в результате несчастного случая, произошедшего во время путешествия за границей, дети владельца карточки не посещали школу более двух месяцев.

Каковы принципы позиционирования на рынке? Как повлияет, на ваш взгляд, использование страхования на расширение объема приобретаемых карточек?

Разработайте рекомендации по основным направлениям комплекса маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные отличительные особенности страхового маркетинга?

2. Каковы основные факторы, оказывающие влияние на развитие страхового маркетинга?

3. Каковы основные направления маркетинговой деятельности страховой компании?

4. Что понимают под исследованием рынка потребителей страховых услуг?

5. Что понимают под разработкой страховых продуктов?

6. Каковы особенности системы продвижения страховых продуктов на рынок?

Тема 13 Маркетинг на рынке ценных бумаг

13.1 Рынок ценных бумаг, виды, классификация услуг

Во всем мире рынок ценных бумаг является наиболее эффективным способом привлечения капитала, а значит, и решения социальных и экономических проблем. Это дает миллионам людей уверенность в завтрашнем дне и позволяет им оптимально распоряжаться своими сбережениями, следовательно, делает экономику динамичной, а общество — более справедливым.

В значительной мере рынок ценных бумаг — это инновационный рынок, интенсивно предлагающий потребителям все новые виды продукции. В отечественной экономической литературе наравне с термином «рынок ценных бумаг» используется понятие «фондовый рынок». По мнению специалистов, под фондовым рынком следует понимать механизм биржевого и внебиржевого оборота ценных бумаг, в то время как рынок ценных бумаг охватывает экономические отношения по поводу движения капитала в целом.

Ценные бумаги — специальным образом оформленные финансовые документы, предъявление которых необходимо для реализации выраженного в них права.

Рынок ценных бумаг — совокупность экономических отношений по поводу выпуска и обращения ценных бумаг, а также формы и способы этого обращения.

Рынок ценных бумаг в республике датируется 1992 г., когда был принят Закон Республики Беларусь «О ценных бумагах и фондовых биржах», появились чеки «Имущество» и акции открытых акционерных обществ, созданных в результате преобразования государственных организаций.

Период становления рынка (до 1998 г.) характеризуется усилением роли государственного регулирования. На этом этапе практически прекратили свое существование негосударственные фондовые биржи, недобросовестные финансовые компании. Активизируется обращение государственных ценных бумаг, идет подготовка к созданию рынка муниципальных жилищных облигаций. Возникают различные системы платежей с использованием векселей. Значительно увеличивается объем выпуска и обращения акций открытых акционерных обществ, образованных на основе государственной собственности.

Следующий этап в развитии рынка ценных бумаг начинается с 1998 г. в связи с принятием законодательных актов, направленных на совершенствование системы государственного регулирования рынка ценных бумаг. Была введена концепция организованной торговли всеми видами эмиссионных ценных бумаг на ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа» и утверждена двухуровневая система депозитарного учета последних. Таким образом, была сформирована национальная система регулирования в данной области.

Рынок ценных бумаг включает следующие виды ценных бумаг:

• корпоративные ценные бумаги (акции, облигации);

• государственные ценные бумаги (государственные краткосрочные облигации, государственные долгосрочные облигации);

• муниципальные ценные бумаги (жилищные облигационные займы);

• ценные бумаги коммерческих банков (векселя, депозитные и сберегательные сертификаты);

• именные приватизационные чеки «Имущество».

В то же время к товару на рынке ценных бумах, кроме непосредственно самих ценных бумаг, можно отнести:

• услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг (посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами; инвестиционное консультирование, управление портфелем ценных бумаг; аудит на рынке ценных бумаг и т. д.);

• информацию о (об): конъюнктуре рынка; эмитентах; отдельных видах ценных бумаг; конкретных сделках; уровне конкретных видов рисков; технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг; базы данных о рынке ценных бумаг;

• научно-техническую продукцию (технологии; правила процедуры и другие методические документы, устанавливающие правила выпуска и обращения ценных бумаг; технологические, информационные, квалификационные, этические стандарты; образцы бланков ценных бумаг, программное обеспечение и т. д.);

• нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг (право на торговую марку, товарный знак и т. п.); авторское право (на информацию, соответствующую научно-техническую продукцию, идею и т. п.); право на аренду, право на членство и т. п.);

• товарно-материальные компоненты рынка (бланки ценных бумаг, специализированное оборудование, оргтехнику).

Сущность рынка ценных бумаг проявляется через его функции, которые можно разделить на две группы: общерыночные функции, присущие любому рынку (коммерческая, ценообразующая, информационная, регулирующая), и специфические, которые отличают рынок ценных бумаг от других рынков (привлечение временно свободных финансовых средств субъектов хозяйствования и населения; перераспределение денежных средств между отраслями, субъектами хозяйствования; покрытие дефицита госбюджета неинфляционными средствами и т. д.).

Производителями товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают:

• эмитенты (поставщики ценных бумаг на рынок);

• инвестиционные институты (профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг);

• специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;

• производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудования, оргтехники и т. п.;

• банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т. п.

Одной из главных задач рынка ценных бумаг является обеспечение наиболее полного и быстрого передвижения свободных денежных средств организаций (фирм, банков, коммерческих предприятий), сбережений населения. Например, внедрение передовых технологий, расширение и техническое перевооруже­ние организаций и т. д.

Ценные бумаги как товар имеют следующие особенности:

1. их потребительская ценность определяется качеством активов, права на которые они передают, способностью этих активов генерировать денежный поток, репутацией и финансовой позицией поставщика (эмитента и инвестиционного института), работающего с ними. Абстрагируясь от прав, которые они дают, ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности;

2. стоимость и потребительская стоимость ценных бумаг формируются под влиянием высоких рисков, способных превратить ценную бумагу просто в лист бумаги, за который рынок отказывается признавать какую-либо потребительную стоимость;

3. ценные бумаги — это стандартный товар, выпускаемый огромными партиями-сериями (например, миллионы акций, формирующих уставный капитал отдельной компании), способный на стандартной базе дать множество модификаций, приспосабливаясь к нуждам отдельных групп инвесторов. Кроме того, это товар, который может выпускаться на рынок и в уникальном, штучном виде (нестандартный именной вексель);

4. ценная бумага как товар способна к широкому обращению, переходя из рук в руки без ущерба для ее потребительской стоимости. Широко используется практика выпуска бессрочных ценных бумаг (акций, бессрочных облигаций), имеющих ликвидный рынок и проходящих за время своего существования через сотни владельцев;

5. часть ценных бумаг (опционы, фьючерсы и т. п.) носит производный характер, представляя собой имущественные права на другие ценные бумаги. В этом случае риски, связанные с ними, неустойчивость их обращения и сложность операций с ними значительно возрастают. Потребительная стоимость этих ценных бумаг включает расширен­ные возможности спекулятивной игры, страхование от рисков по финансовым операциям;

6. ценные бумаги как товар и связанная с ними индустрия многие годы находятся в стадии роста.

Марке­тинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, которые обусловлены характеристикой самого рынка:

1. очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, его действия жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

2. многотоварный рынок с высокой степенью взаимоза­меняемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;

3. открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций;

4. рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.

При сегментации рынка ценных бумаг специалисты выделяют несколько групп потребителей:

1. индивидуальные потребители-инвесторы, приобретающие ценные бумаги от своего имени и за свой счет;

2. институциональные инвесторы, под которыми понимаются организации, располагающие значительными свободными денежными средствами, инвестируемыми в ценные бумаги. К ним относятся: страховые компании, пенсионные фонды, различные кредитные организации, коммерческие банки, инвестиционные компании, специализированные общественные фонды и т. п. Назначение институциональных инвесторов состоит в аккумулировании многих мелких сбережений и укрупнении их, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты ценных бумаг. Следовательно, институциональные инвесторы — это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг;

3. профессиональные участники рынка ценных бумаг, т. е. посредники, в качестве которых могут быть юридические лица, в том числе кредитные организации, а также физические лица, зарегистрированные в качестве предпринимателей, которые осуществляют такие виды деятельности, как дилерская, управление ценными бумагами; клиринг; депозитарная; ведение реестра владельцев ценных бумаг; деятельность по организации торговли на рынке ценных бумаг.

Причем выделенные сегменты по видам профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг можно разделить на подсегменты по осуществляемым функциям (управление ценными бумагами и учет ценных бумаг), по отраслям и т. д. Так же как на других рынках, при сегментации рынка индивидуальных пользователей ценных бумаг используют демографический, психографический и географический принципы.