3.3 Сегментирование рынка услуг и выявление целевого рынка

Под сегментированием рынка понимается процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Причем для каждой из этих групп необходимы различные услуги и комплексы маркетинга.

Главной задачей при проведении сегментирования является выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы.

Основополагающим признаком сегментации в сфере услуг выступает географический, или территориальный. При сегментировании по данному признаку рассматриваются клиенты, проживающие на определенной территории.

Сегментирование рынка по демографическому принципу предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни.

При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу, прежде всего, выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает, прежде всего, выделение групп покупателей с учетом их национальности и образования.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу.

При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.

Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг существует сегментация по группам клиентов и видам услуг.

Сегментация по группам клиентов определяется следующими показателями:

• организация. Исследуются отрасль, размер предприятия форма собственности, местоположение, характеристика предприятия, финансовое положение, объем реализации и т. д.;

• население. Исследуются уровень доходов, демографические факторы, место жительства, жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота, уровень образования;

• географический регион. Исследуются факторы, характерные для данного региона: средний доход, демографические характеристики, местоположение и т. д.

Сегментация по видам услуг включает в себя анализ:

• выгоды клиентов;

• уровня обслуживания;

• уровня цен;

• степени контакта с потребителем;

• квалификации потребителя;

• качества услуги;

• наличия дополняющих услуг.

Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными. Например, базовые услуги могут быть одинаковыми для рынка услуг личного характера и рынка деловых услуг.

В связи с вышеизложенным, на рынке услуг выделяют три специфические группы клиентов:

1. клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

2. клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

3. клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг.

Кроме этого, критерии сегментации рынка услуг в различных отраслях бывают разными.

При выборе целевого рынка необходимо:

1. оценить привлекательность сегмента;

2. определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;

3. ориентироваться на несколько сегментов или достаточно одного;

4. уточнить, нуждается ли целевой рынок в данных услугах.

Для проведения оценки привлекательности сегмента учитываются следующие параметры:

• емкость;

• доступность;

• перспективность;

• прибыльность;

• защищенность от конкурентов;

• эффективность работы в с точки зрения наличия ресурсов, технологий, опыта их эффективного использования.