13.2 Основные направления маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг

Конкурентоспособность финансового сектора, который мобилизует и предоставляет инвестиционные ресурсы, связана с привлечением инвестиций. Привлечение иностранных инвестиций, с одной стороны, и накоплений населения, с другой, позволяет провести реструктуризацию многих организаций. Однако рациональное привлечение инвестиций возможно при широком выборе инструментов рынка ценных бумаг, развитой системе бир­жевой и внебиржевой торговли ценными бумагами, налаженных учете, хранении и расчетах, надежной правовой защите инвесторов. Маркетинговые усилия на рынке ценных бумаг направлены на решение этих задач.

Основные направления маркетинга на рынке ценных бумаг следующие:

• исследование фондового рынка и спроса на определенные ценные бумаги;

• исследование эмитентов и потребителей ценных бумаг, а также потребителей сопутствующих услуг;

• разработку новых продуктов и услуг, требований к ним;

• реализацию ценовой политики;

• систему поставки ценных бумаг и услуг на рынок;

• осуществление коммуникационной политики на рынке ценных бумаг.

Исследование фондового рынка и спроса на ценные бумаги. Проведение маркетинговых исследований обусловлено целым рядом обстоятельств. С одной стороны, это необходимость получения ответа на вопрос, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются в их способности приносить доход (процент, повышение котировок), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). С другой стороны, среда функционирования рынка ценных бумаг сопряжена со многими рисками (страховыми, политическими, законодательными, инфляционными и др.). Поэтому и потребительские качества ценных бумаг находятся в значительной зависимости от этих рисков.

Важность проведения исследований подтверждается и тем, что информация на рынке ценных бумаг является фактором, обеспечивающим его функционирование и принятие экономических решений для хозяйствующих субъектов. Рынок ценных бумаг характеризуется как самый информационно насыщенный сектор экономики, где информация несет большую функциональную нагрузку.

Маркетинговые исследования осуществляют по следующим направлениям:

• оценка макросреды в стране, включающая изучение инфляционных процессов, налоговой политики, законодательного регулирования цен, доходов населения, инвестиционной активности и т. д.;

• анализ ситуации на рынке ценных бумаг в целом (стадия развития рынка ценных бумаг, его текущее состояние; влияние и конкуренция рынков товаров-заменителей; объемы перераспределения ресурсов через бюджет);

• анализ ситуации на рынке ценных бумаг в отраслевом и региональном разрезе (стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на котировки ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к мак­роэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла). Анализ рынка ценных бумаг в региональном разрезе предполагает изучение: стадии жизненного цикла экономики региона, ее устойчивости к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям специфических региональных рисков, а также влияние конкуренции смежных регионов;

• анализ микросреды (изучение клиентуры, конкурентов, собственного финансового состояния, качества услуг, активов, управления персоналом и иными ресурсами, результатов ранее выбранной маркетинговой политики);

• исследование спроса на рынке ценных бумаг. Оно связано с определением объема спроса на ценные бумаги и услуги. Причем спрос на услуги во многом вторичен, будучи зависимым от состояния рынка и спроса на ценные бумаги; и наоборот, товара «ценные бумаги» не существует без рынка услуг.

Исследование потребителей. Потребителями услуг являются как институциональные инвесторы, профессиональные участники рынка, так и индивидуальные потребители-инвесторы (население). Остановимся более подробно на характеристике индивидуальных потребителей-инвесторов.

Социально-культурная оценка индивидуальных потребителей-инвесторов позволяет выделить категории:

1. квалифицированных инвесторов. К ним обычно относят людей, имеющих высокий уровень доходов, образования, лиц творческих профессий, которые предъявляют спрос не только на стандартные товары и услуги, но и на специализированные продукты узкогруппового и индивидуального характера с потребностью в ежедневном обслуживании, консультационном и информационном обеспечении и т. д.;

2. неквалифицированных инвесторов. В их число входят слои населения с более низкими доходами, которые предпочитают наиболее простые, стандартные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

Исследование индивидуальных потребителей направлено на определение склонности или негативного отношения к сбережению средств и видам этих сбережений (например, вложение в ценные бумаги или в золото). Всестороннее изучение потребностей рынка ценных бумаг в целях удовлетворения запросов инвесторов и получения максимального дохода необходимо для реализации маркетинговых мероприятий.

Потребности людей применительно к ценным бумагам, имеют различия, особенно при изменении возрастной структуры населения. Так, младшее поколение в большей мере ориентировано на вложения в более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проектами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразный рост курсовой стоимости ценных бумаг в случае удачного проекта). И наоборот, старшее поколение предпочитает вложения в менее рискованные ликвидные бумаги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение величине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило, ниже). На рынок ценных бумаг и организацию на нем маркетинга как в пози­тивном, так и в негативном плане оказывают влияние демографические факторы. Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Следовательно, важную роль в становлении рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образования населения; быстрое имущественное и подоходное расслоение; быстрое проникновение потребительских стандартов из высоко экономически развитых стран, включая ориентацию на грамотное инвестирование.

Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию на нем маркетинга, являются социально-культурные традиции. Период существования директивной экономики искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Долгая практика принудительного инвестирования средств населения в государственные облигационные займы, наконец, бытовавшее отношение к ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному капиталу — все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги как на товар.

Разработка новых продуктов и услуг, требований к ним. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем модификации ценных бумаг, их индивидуальность как товара должны сочетаться с требованиями стандартности: соответствие установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно, пользоваться доверием и спросом у населения.

Поэтому разработка новых продуктов на рынке ценных бумаг должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах, удовлетворяли бы потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов. Соответственно наличие значительного количества видов услуг предоставляет возможности создания разнообразных их модифика­ций, сопоставимых по количеству с числом модификаций ценных бумаг. В то же время следует отметить высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жиз­ненный цикл ценных бумаг и наличие развитых международных стандартов в этой области.

Маркетинговые стратегии разработки новых продуктов и услуг на рынке ценных бумаг, как правило, ориентированы на обеспечение сочетания стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств, что позволяет находить потребителей даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

Различают следующие продуктовые стратегии: продуктовая экспансия, продуктовая модификация, продуктовое репозиционирование. Наиболее часто используются в мировой практике продуктовая экспансия и продуктовая модификация.

Продуктовая экспансия предполагает наличие большого количества многообещающих видов ценных бумаг. Однако необходимо учитывать условия деятельности на белорусском рынке ценных бумаг, являющемся в настоящее время еще малоразвитым, где многие виды ценных бумаг просто не могут найти распространения. Поэтому при определении возможностей продуктовой экспансии необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (стремительное развитие).

Продуктовая модификация требует, чтобы эмитенты и инвестиционные институты в условиях инфляции, высочайшего значения рисков на микроэкономическом уровне с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг, находили такие их условия модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов.

Продуктовое репозиционирование предполагает, что эмитентом объявляется о том, что приобретение его ценной бумаги является самым надежным способом защиты от инфляции или же дает право на покупку определенной продукции по фиксированным ценам, что приводит к осуществлению репозиционирования ценной бумаги и дифференциации от других аналогичных.

Реализация ценовой политики. В первую очередь следует отметить сложность ценообразования на рынке ценных бумаг. Важное значение имеет правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг. Поэтому при разработке ценовой политики на рынке ценных бумаг необходимо учитывать особенности установления цен на ценные бумаги:

1. спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

2. курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и достоверность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно придает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

3. неустойчивость курсов ценных бумаг (т. е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако котировка колеблется в очень больших пределах — исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов, вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т. д.;

4. существуют товары — прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это страховые полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на рынке ценных бумаг;

5. ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними;

6. • важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование котировок на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.

Система поставки ценных бумаг и услуг на рынок. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения, что подразумевает специализацию и высокий уровень профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг.

Система доставки ценных бумаг их потребителям представлена как прямыми, так и косвенными каналами распределения. Например, акционерное общество может самостоятельно выпустить на рынок ценных бумаг свои акции и предложить их потенциальным инвесторам. Однако прямым каналом распределения могут воспользоваться лишь те эмитенты, ценные бумаги которых востребованы на рынке. Чаще при доставке ценных бумаг на рынок используются косвенные каналы распределения, в качестве посредников в которых выступают коммерческие банки и их филиалы, страховые компании, фондовые биржи и др.

В последнее время значительное влияние на систему доставки ценных бумаг и услуг на рынок оказывает технический фактор. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации основано на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

Осуществление коммуникационной политики на рынке ценных бумаг. В данном случае особое значение придается рекламе. Реклама ценных бумаг принимает самые разнообразные формы, при этом предъявляются повышенные требования к достоверности информации. Достоверное, объективное и честное представление информации является одним из фундаментальных принципов рынка ценных бумаг и защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников рынка ценных бумаг к данным о возможных рисках и инвестициях.

Рекламная информация размещается в биржевой прессе и изданиях, ориентированных на конкретные сегменты рынка ценных бумаг, в публикациях ассоциаций и объединений инвестиционных институтов и профессиональных инвесторов, публикациях рейтинговых агентств (рейтинг эмитентов, рейтинг ценных бумаг), а также в специализированных базах данных.

Мероприятия по формированию общественного мнения направлены на создание доверительного отношения со стороны потребителей как к самим ценным бумагам, так и к их эмитентам.

Использование методов прямого маркетинга на рынке ценных бумаг в условиях повышенного значения рисков позволяет эмитентам наладить доверительные отно­шения с потребителями-инвесторами, что дает последним четкое представление о возможных для них рисках (система компенсаций потерь, особые меры, обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).