5.4 Модели ценовой политики

При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере услуг необходимо учитывать:

• внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и потребителей;

• чувствительность потребителей к ценам и то, как потребители ценят уникальность данной услуги;

• положение среди конкурентов, включая покупательские возможности и стратегии.

Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия затрат, потребителей, конкуренции и обеспечения их оптимального сочетания.

Выделяют следующие модели ценовой политики:

• модель ценовой политики, основанная на затратах;

• модель ценовой политики, основанная на интересах потребителей;

• модель ценовой политики, основанная на конкуренции.

Модель ценовой политики, основанная на затратах, позволяет быстро достичь финансовой эффективности. Суть ее заключается в формировании ценовой политики посредством суммирования всех затрат при производстве услуги и добавлении нормы прибыли. Основной информацией выступает анализ затрат при изменении объема реализации услуг. Для определения оптимального сочетания предельного уровня цены и размера доли рынка необходим анализ структуры затрат: являются ли затраты переменными или постоянными при реализации дополнительного объема услуг.

В связи с этим необходимо проанализировать и определить:

• какие затраты были сделаны, если продажа совершилась;

• какие затраты были сделаны, если продажа не совершилась;

• какие затраты не влияют на рентабельность ценовой политики;

• какие постоянные затраты влияют на конечную рентабельность, но не влияют на изменение рентабельности, связанной с повышением или понижением цены;

• каков предельный уровень цены;

• какова точка безубыточности и как она меняется при снижении цен.

Использование данной модели в сфере услуг ведет к снижению цен на сильных рынках и к повышению — на слабых. Поэтому необходимо формировать ценовую политику не как реакцию на издержки, которые необходимо покрыть, а как инициативное предложение, чтобы увеличить прибыль.

Суть модели ценовой политики, основанной на интересах потребителей, заключается в анализе их к ценам, на основании чего формируются новые стратегии. В связи с этим рассматривают определенные эффекты или критерии как детерминанты чувствительности потребителей к ценам:

• эффект стоимости. Клиенты более чувствительны к цене, если она кажется им более высокой по сравнению с альтернативными услугами;

• эффект уникальной стоимости. Клиенты более чувствительны к ценам, когда они приобретают уникальную услугу;

• эффект цены и качества услуги. Клиенты более чувствительны к ценам в той степени, в которой более высокие цены указывают на более высокое качество услуги;

• эффект трудного сопоставления. Клиенты менее чувствительны к ценам там, где труднее оценить предложения конкурентов;

• эффект суммарных затрат. Клиенты более чувствительны к высокому уровню цен на услуги;

• эффект разделения затрат. Клиенты менее чувствительны к ценам, когда меньшую часть цены услуги они платят первоначально;

• эффект справедливости. Клиенты более чувствительны к ценам, когда цена на услугу выходит за пределы того, что они считают привычным или «справедливым».

Основные недостатки данной модели ценовой политики заключаются в следующем:

• цены отвечают интересам потребителей, но не отражают стоимости услуги;

• проблема сбыта услуг решена, но услуга нерентабельна. Рентабельная ценовая политика отражает ценность продукта, и задача маркетолога — поддерживать готовность приобретать услугу;

• существует проблема формирования ценовой политики на услуги рыночной новизны, ценность которой необходимо доказать.

Модель ценовой политики, основанная на конкуренции, предполагает ценовые стратегии, необходимые для увеличения доли рынка, объема реализации услуг.

Компании обычно стремятся к увеличению доли рынка, считая, что чем больше доля рынка, тем больше прибыль. Однако основной целью ценовой политики в сфере услуг является определение такого соотношения цены и доли рынка, которое способствовало бы максимизации долгосрочной прибыли. Поэтому не всегда стоит отказываться от выгодного положения на рынке ради дополнительной доли рынка. Кроме того, при снижении запланированной доли рынка увеличивается оборот капитала.

Помимо этого, необходимо иметь в виду, что дифференциация услуг, реклама, работа с общественностью не увеличивают долю рынка так быстро, как ценовая политика, но они обычно более эффективны и сбалансированы.

Выбрав одну из моделей ценовой политики, рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства той или иной услуги. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных ценовых стратегий.