5.5 Стратегии рыночного ценообразования

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможности предприятия.

Ценообразование подразделяют на дифференцированное, конкурентное, ассортиментное.

В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за одну и ту же услугу устанавливает различные цены. Действенность политики дифференциации цен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных слоев клиентов, которые отличаются покупательной способностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов (вертикальная дифференциация цен).

Остановимся более подробно на стратегиях дифференцированного ценообразования.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает одну услугу для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями.

Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т. д.).

Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, Дня и даже часов.

В Республике Беларусь установлены, льготные тарифы на услуги связи в праздничные дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий и увеличить объем оказываемых услуг.

Кроме этого, могут применяться цены специальных мероприятий, например, сезонные юбилейные распродажи.

Стратегия случайной скидки заключается в том, что клиентам предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т. е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить товар по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на клиентов с небольшим уровнем дохода Стратегии конкурентного ценообразования применяются рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой.

Стратегия внедрения на рынок предполагает установление цен, способствующих привлечению бо;´льшего числа потребителей и завоеванию бо;´льшей доли рынка.

При использовании данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.

Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции.

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанав­ливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена, например, поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

Стратегия «снятие сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность услуги. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, значит услуга является более привлекательной по отношению к аналогам. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, обеспокоенных качеством услуги, ее уникальностью, статусом. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественной услуги.

В основе стратегии «сигнализирование цен» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому качеству продаваемой услуги, и, наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор качества услуги. Стратегии ассортиментного ценообразования используется фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

Стратегию имиджа, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности услуги именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель, например цены на стоматологические услуги ведущих фирм.

Сущность стратегии комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по услугам, которые не пользуются высоким спросом.

Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене, например, комплексные туристические услуги.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности предполагает установление цен на дополняющие услуги, которые могут использоваться только с основными услугами.

Производители основных услуг устанавливают более низкие цены, а на обязательные принадлежности — более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих услуг.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменение спроса, политики конкурентов, уровня покупательной способности, временного и других факторов.