11.2 Особенности маркетинга сервисных услуг

Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания клиентов, касающиеся объема услуг, их состава, структуры.

При изучении проблемы сегментации сервисных услуг учитываются следующие параметры:

• тип клиента. Он определяется с учетом демографических, географических и социальных факторов;

• потребности клиентов;

• технология сервисных услуг;

• степень участия персонала в установлении контактов с клиентами;

• степень участия клиента в техническом обслуживании.

Для проведения сегментации осуществляются выбор критериев, определение специфики предоставляемых услуг для каждого сегмента, анализ прибыльности различных сегментов и выбор наиболее оптимального.

Разрабатывая сервисные услуги, прежде всего необходимо определить, достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, нужно ли организовать обучение или привлечь дополнительно специалистов. При этом целесообразно учитывать возможность модернизации изделия сервисными службами. Планирование обслуживания включает определение объема услуг, их оптимальной структуры, желаемый уровень качества услуг. Основными критериями качества сервисных услуг выступают:

• время реагирования на проблему клиента;

• эффективность выполнения заказов по ремонту и замене деталей;

• время осуществления ремонта;

• техническая компетентность обслуживающего персонала.

При выборе стратегии маркетинга необходимо избегать переноса риска на своего клиента. Стратегия дифференциации через технологические новшества или объем и качество услуг может повлечь за собой значительный рост стоимости предложения. Дифференциация цен на рынке может побудить клиента отказаться от товара престижной марки и обратиться к конкурентам за более дешевым изделием. Увеличение же доли рынка при использовании ценовой конкуренции и поощрении самообслуживания может привести к тому, что клиенты предпочтут приобрести товар с широким набором сервисных услуг.

Реализуя концепцию маркетинга сервисных услуг, необходимо учитывать рисковые обстоятельства в данной сфере:

• при международном характере деятельности фирмы параметры эффективности сервиса и качества услуг в разных странах неодинаковы;

• в условиях ускорения научно-технического прогресса и появления новых технологий требования к компетентности ра­ботников и обучающего персонала растут;

• адаптация предложения предприятия к особым пожеланиям каждого клиента или каждой категории клиентов значительно повышает требования к материальной базе и увеличивает затраты по сервисному обслуживанию;

• чувствительность рынка к стоимости услуг;

• чувствительность рынка к продажной цене и к полным эксплуатационным расходам.

Глоссарий

Сервис — комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективной эксплуатации товара.

Предпродажные услуги — услуги, связанные с подготовкой товаров к их продаже, а также непосредственная реализация изделий.

Послепродажные услуги — услуги от момента продажи товара до его утилизации.

Жесткий сервис — услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и нормальным его функционированием.

Мягкий сервис — комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя.