7.4 Направления маркетинговых мероприятий

Здесь речь пойдет о маркетинге, который проводят государственные и региональные органы, заинтересованные в привлечении туристов (поскольку маркетинговая деятельность специализированных фирм не отличается особой спецификой по сравнению с другими организациями сферы услуг). Главное, что они могут сделать, — проводить определенные мероприятия, способствующие созданию туристической инфраструктуры.

Первое направление этих мероприятий — помощь местным предпринимателям в строительстве и организации деятельности гостиниц и тому подобных объектов, т. е. предоставление финансовых льгот, а также в отдельных случаях прямых капитальных вложений. Все это характерно скорее для местных органов власти.

Второе направление — капитальные вложения в транспортную инфраструктуру, прежде всего в автодороги, а также в аэропорты. Имеется в виду, что в этой сфере мелкий частный бизнес просто не найдет соответствующих средств. Это поле деятельности для региональных органов власти.

Как уже говорилось, в широком смысле понятие «инфраструктурная обеспеченность» включает в себя не только объекты инфраструктуры, но и уровень обслуживания, который вырабатывается стихийно, в длительном процессе рыночной деятельности, но здесь государственные органы могут оказать помощь, организовав обучение работников сферы обслуживания.

Другой фактор, привлекающий туристов, — это наличие интересных туристических объектов. К ним относятся: удобные места отдыха; лечебные (например, источники минеральных вод) и природные объекты, привлекающие своей красотой или уникальностью; археологические памятники, памятники архитектуры, статуи и другие произведения монументального искусства и ансамбли; здания, населенные пункты и другие места, связанные с историческими событиями или жизнью известных личностей; музеи и выставки; театры, фестивали и т. д.

Привлекательность этих объектов иногда носит объективный характер, но очень часто для того, чтобы оценить привлекательность, необходима определенная подготовка. Например, если европеец или американец в Италии стремится посетить Верону, то она им интересна как город Ромео и Джульетты, но для какого-нибудь путешествующего арабского шейха это может быть пустым звуком (хотя он скорее всего оценит красоту венецианских каналов и дворцов).

Конечно, экзотика, т. е. полная противоположность объектам привычной культуры, имеет и собственную привлекательность. И все же исторические или архитектурные памятники тем притягательнее, чем больше знает турист об их истории, чем ближе они к его культуре. Вот здесь возможна определенная деятельность по продвижению услуг. Это не только прямолинейная реклама, но и, прежде всего, целенаправленное информирование потенциальных туристов, особенно зарубежных.

Огромную роль при этом играет такой прием, как позиционирование. У зарубежного туриста, например европейского, существует сложившаяся система туристических ценностей. Это такие города, как Афины, Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Иерусалим, Нью-Йорк; такие памятники и ансамбли, как Акрополь, Колизей, Эйфелева башня, статуя Свободы, «Русалочка», соборы Святого Петра, Парижской Богоматери, Кельнский, Миланский, Шартрский, Гроба Господня, Тадж-Махал, площади Сан-Марко, Этуаль, Конкорд, Трафальгарская, египетские пирамиды; такие музеи, как Уффици, Прадо, Лувр, Метрополитен, Британский; такие театры, как Ла Скала, Ковент-Гарден, Комеди Франсез, Метрополитен опера; такие природные объекты, как Монблан, Женевское озеро, Мертвое море, норвежские фьорды; такие курорты, как Баден-Баден, Карловы Вары, Давос, Виши — любому образованному французу, немцу, англичанину, итальянцу, да и американцу ясно, что это объекты высшей категории туристического интереса. О других объектах ему известно, что они относятся к той же категории или к более низкой. Нередко на туристических картах приводится классификация объектов по 2—4 категориям. Это помогает туристу ориентироваться и одновременно позволяет ненавязчиво позиционировать менее известные объекты. Допустим, на плане Парижа Центр Помпиду, о котором данный турист не слышал, помечен той же категорией интереса, что и известные ему объекты (хотя бы из числа перечисленных выше), значит, стоит скорректировать свои планы и включить его туда.

Если же мы хотим привлечь европейского туриста в Минск или на озеро Нарочь, то здесь может сыграть огромную роль отнесение их к той или иной категории интереса в сопоставлении с известными европейскими объектами. Можно представить себе туристическую карту Беларуси, на которой «сбоку» поместилась вся зарубежная Европа, тогда Минск и озеро Нарочь будут обозначены на ней не просто объектами высшей категории, а объектами той же категории, что и Париж, Рим, Монблан и т. д.

Естественно, для привлечения туристов из стран Азии позиционирование должно выглядеть иначе, но принцип его сохранится.