8.8 Маркетинг в Интернет

В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких специалистов (программистов), он превратился в помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т. д.

При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

При всем богатстве выбора современных специализированных программных продуктов для маркетолога их применение связано в основном с решением маркетинговых задач, проведением маркетинговых исследований, построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придая ему большую эффективность и новые качества. Прежде всего это касается внедрения Internet и связанных с этой сетью технологий.

К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP (File Trasfer Protocol), WWW (World Wide Web), списки рассылки, сети Intеrnet и Extranet. Средствами Интернет могут быть реализованы следующие» маркетинговые мероприятия:

• анонсирование новых видов продукции и услуг;

• разработка каталогов;

• демонстрация образцов продукции;

• информирование о ценах, создание прайс-листов;

• информирование о распродажах;

• создание контактной информации;

• разработка руководств и справочников;

• изучение потребностей клиентов;

• проведение испытаний и демонстраций моделей;

• оценка качеств и характеристик товаров и услуг;

• проведение обзоров и комментариев;

• уведомление о новых товарах, услугах;

• общение с клиентами;

• трудоустройство;

• изучение фирм-конкурентов;

• разработка информационных бюллетеней;

• создание электронных магазинов;

• рекламирование продукции.

Рассмотрим их основные функции и возможности.

Электронная почта — самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой, ее партнерами и клиентами, самый эффективный способ обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Internet окупаются довольно быстро. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны сотрудников, что облегчает внедрение новых технологий.

К преимуществам электронной почты можно отнести прежде всего то, что электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за подключение к Internet фирма платит провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно — в отличие от телефонных разговоров и обычных писем.

При использовании электронной почты маркетолог может охватить гораздо более широкую целевую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и потенциальным клиентам) фирмы.

Электронная почта является гораздо более эффективным средством по сравнению с телефоном и обыкновенной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда. Доставка электронных сообщений осуществляется гораздо быстрее, чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится время на распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает сообщение не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко не находился.

Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета. При работе с электронной почтой можно использовать программы анализа, которые позволяют вести учет с точностью до одного байта (т. е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты с клиентами, а также позволяет маркетинговому отделу компании прогнозировать предстоящие расходы.

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга — прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо эффективнее, быстрее и дешевле обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты.

С помощью списков рассылки маркетинговый отдел может:

1) рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании;

2) публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно. Информационный бюллетень призван привлекать новых клиентов, помогать превращать из в постоянных; он может использоваться при предложении компанией новых товаров и услуг, при продвижении ассортиментной группы, когда из нескольких товаров клиент покупает только один. Конечно, бюллетень не должен содержать пустую рекламу, необходимо публиковать только те сведения, которые предлагают пользователю полезную информацию. Кроме того, небольшие выпуски, выходящие достаточно часто (каждую неделю), полезнее объемных сообщений, публикуемых раз в месяц или еще реже;

3) создать автоответчик или почтовый робот. Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию;

4) организовать дискуссионные группы. Список рассылки дискуссионных групп — это способ общения нескольких пользователей, предоставляемый им компанией. В электронных дискуссионных группах на ту тему, которая его интересует. Одни дискуссионные группы для всех читателей, другие — только для приглашенных. Можно организовать группы для клиентов и обслуживающего персонала компании или группы только для внутреннего пользования служащими компании. Дискуссионные группы — самый удобный способ общения людей, объединенных работой над одним проектом, особенно если в этой работе принимают участие другие компании.

Списки рассылки чрезвычайно популярны. В Internet их более 100 тысяч, более 50 тысяч из них общедоступны.

Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность — узкую направленность. В сети существует огромное количество конференций Usenet, каждая из которых посвящена отдельной теме. Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet.

Сеть Intеrnet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet.

Благодаря Intеrnet внутренняя документация компании, базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих независимо от того, в каком отделе они работают, компьютеры и операционные системы какого типа используют.

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство — сеть на базе Internet-протоколов и WWW, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции.

Экстрасеть — это больше чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая экстрасеть, фирма приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Одно из самых современных средств Internet, которое компания может использовать для проведения маркетинговой политики, — Web-сайт.

С точки зрения маркетолога, Web-сайт можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сайта, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сайте полный комплекс продаж («электронный магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т. п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность — потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сайт, маркетологу уже не требуется их разыскивать — нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сайт вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще раз на него вернуться. Именно с этой целью на сайте вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т. п.).

Многие белорусские предприятия и фирмы уже имеют свои сайты, рассказывающие о выпускаемой продукции, ценах и т. д., многие предприятия используют электронную почту.