Глоссарий

Маркетинговые исследования — целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Для этого необходимо изучение рынка услуг, клиентов, конкурентов, характеристики и специфики услуг, ценовой политики, политики продвижения услуги.

Сегментирование рынка — процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Позиционирование — определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.

Тренинг умений

1. Составьте карту позиционирования по любому виду услуг.

2. Можно ли стать партнером McDonald’s? 70% всех 19 200 ресторанов McDonald’s, действующих в настоящее время в 97 странах мира, не принадлежат самому McDonald’s, a связаны с ним договором франшизы. Стоимость франшизы (лицензии на 20 лет) — 510 тыс. дол. Сюда входят: 15 тыс. дол. — беспроцентный гарантийный депозит (он возвращается после истечения срока франшизы); 45 тыс. дол. — начальная плата за лицензию; 450 тыс. дол. — стоимость оборудования ресторана.

В некоторых странах фирма не требует сразу всех денег. В Латвии, например, достаточно 250 тыс. дол. В процессе работ владелец франшизы перечисляет McDonald’s ряд платежей (28% от дохода ресторана). Возможна и программа лизинга, для которой необходимо 75 тыс. дол.: 15 тыс. дол. — депозит, 20 тыс. дол. — стоимость запаса продуктов и материалов для начала работы, 40 тыс. дол. — плата за открытие ресторана. Однако ежемесячно придется отчислять уже 33% от дохода. Программа лизинга рассчитана на три года, затем открывается возможность заключения договора франшизы.

McDonald’s изучает своих предполагаемых партнеров: финансовое положение, деловой опыт, умение управлять персоналом, умение обучаться, желание работать.

Оцените возможность организации ресторана McDonald’s в Республике Беларусь на условиях лизинга или франшизы. Какова емкость рынка? Насколько, на ваш взгляд, окупаем данный проект. Проанализируйте факторы внешней среды и складывающиеся тенденции.

3. В России активно формируется рынок аудиторских услуг. Растет конкуренция среди аудиторских фирм, в том числе работающих на российском рынке крупных иностранных аудиторских компаний. Это, в первую очередь, связано с повышением требований к аудиторам со стороны заказчиков, ростом квалификации аудиторов.

В этих условиях небольшая российская фирма «Эдвайзер» разработала следующую стратегию упрочения своих позиций на рынке. Поскольку все более важным критерием солидности у российских аудиторских фирм становится наличие международного сертификата, «Эдвайзер» удалось зарекомендовать себя на международном рынке, и фирма была принята в международную аудиторскую ассоциацию «Saffery Champness».

Кроме того, фирма «Эдвайзер» создала дочернюю компанию в Лондоне, задачей которой является обеспечение работы российских клиентов на британском финансовом рынке.

А. Оцените действия руководства «Эдвайзер» по обеспече­нию конкурентоспособности фирмы на аудиторском рынке.

Б. Предложите комплекс последующих действий фирмы по повышению ее имиджа.