1.5 Специфика маркетинга услуг

При определении маркетинга услуг необходимо учитывать, что маркетинг применяется сравнительно недавно. Первыми стали использовать маркетинг услуг авиакомпании, банки.

Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Традиционный маркетинг-микс хорошо работает в материальной сфере. Однако в сфере услуг существуют дополнительные факторы.

Маркетинг услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка;

• анализ клиентов и конкурентов;

• сегментацию и выбор целевого рынка;

• разработку ассортимента услуг;

• формирование ценовой политики;

• разработку эффективной системы продвижения услуг;

• разработку плана маркетинга;

• контроль за реализацией плана маркетинга.

Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы:

• персонал. Необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников — важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;

• процесс — это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает: а) этапы производства услуги; б) осуществление ее продажи; в) обслуживание; г) время, которое тратит покупатель на приобретение услуги;

• окружение — внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

Рассмотренные дополнительные элементы, включаемые в маркетинг услуг, имеют неодинаковое значение для разных услуг. Например, для риэлтерской фирмы наиболее значимо окружение, чем для студии радиовещания. Однако, как и традиционные элементы, так и новые не существуют сами по себе, они влияют друг на друга. Поэтому маркетинговая стратегия фирмы определяется с учетом комбинации этих элементов.

Глоссарий

Услуга — 1. Любое мероприятие или выгода, предложенное другой стороной, характеризующееся неосязаемостью и не приводящее к приобретению чем-либо. 2. Изменение состояния лица или товара, принадлежащего ка­кой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Тренинг умений

1. Расположите согласно шкале осязаемости следующие виды услуг:

• аудиторские услуги;

• посещение ресторана;

• консультации по управлению фирмой;

• парикмахерские услуги;

• курсы по вождению автомобилей;

• ремонт телевизора;

• иридодиагностика.

Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

2. Определите сильные и слабые стороны персонала аудиторской фирмы. Проранжируйте показатели, характеризующие навыки, знания и умения сотрудников.

3. Определите значимость дополнительных элементов маркетинга услуг для ресторана, кафе, гостиницы, интернет-кафе, туристической фирмы, услуг связи.