Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение маркетинговых исследований в сфере услуг.

2. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации в сфере услуг.

3. Расскажите о процессе маркетинговых исследовании, дайте характеристику основных его этапов.

4. Какие наиболее распространенные методы сбора информация в сфере услуг?

5. Охарактеризуйте факторы макросреды.

6. Какие из факторов макросреды имеют преимущественное значение при оказании аудиторских, образовательных услуг?

7. Расскажите об исследовании рынка услуг. Какими показателями характеризуется конъюнктура рынка?

8. Дайте определение сегментирования рынка. Определите основные признаки сегментирования.

9. Охарактеризуйте специфическую систему сегментирования рынка услуг. Приведите примеры.

10. Расскажите о параметрах оценки привлекательности сегмента в сфере услуг.

11. Определите и дайте характеристику количественных и качественных данных, используемых для анализа деятельности конкурентов.

12. Охарактеризуйте конкурентные преимущества.

13. Из каких элементов складывается позиция услуги на рынке?

Тема 4 Формирование услуги на рынке

4.1 Сущность политики услуг

Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг.

Политика услуг предполагает осуществление следующих мероприятий по:

• модификации существующих услуг;

• разработке новых видов услуг;

• прекращению оказания услуг, не пользующихся спросом;

• обеспечению наилучшего ассортимента услуг;

• организации системы дополнительных услуг.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Основная задача — разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Сложность заключается в том, что данные услуги могут предлагать и конкуренты, поэтому необходимо создавать конкурентоспособные и качественные услуги.

Одной из задач политики услуг является управление жизненным циклом услуги. Маркетинговая деятельность может оказать непосредственное влияние на жизненный цикл услуги, продлить период существования услуги на рынке. Кроме этого, политика услуг управляет ассортиментом услуг.

4.2 Ассортимент и номенклатура услуг

Под номенклатурой услуг понимается совокупность всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реализации. Усматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, определяет ассортимент услуг, который характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе), насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах), гармоничностью (степенью близости услуг различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей).

Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными в связи с ориентацией на проблему, одну ассортиментную группу, определенный уровень цен, технологию, уровень обслуживания, комплексное решение проблемы клиента.

Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, а также изменение ассортимента услуг конкурентов.

Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей необходимо управлять ассортиментом услуг, т. е. постоянно предлагать рынку такие услуги, которые удовлетворяли бы покупателей с точки зрения:

• широты: фирма может развивать ассортимент за счет ока­зания услуг новых ассортиментных групп;

• глубины: фирма может увеличить количество ассортимен­тных позиций в отдельных ассортиментных группах и умень­шить в других;

• насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных групп;

• гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

Для принятия решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определить, насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов, и на этой основе принимать решения о модификации существующих услуг, прекращении оказания определенных услуг, разработке новых видов услуг.

Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях. Среди них можно выделить:

а) стратегию дифференциации услуг, которая выделяет услуги, принципиально отличные от предоставляемых конкурентами или имеющие конкурентное преимущество. При применении данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований, обоснованное позиционирование предприятия и услуг.

б) стратегию диверсификации, которая предполагает значительное расширение номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.

При концентрической диверсификации фирма расширяет ассортимент услуг за счет производства новых услуг, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Под конгломератной диверсификацией понимается дальнейшее развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам;

в) стратегию специализации, которая связана с деятельностью предприятия сферы услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. В сфере услуг стратегия специализации получила большое развитие. Это связано с возможностью быстрой переориентации предприятий сферы услуг, в отличие от производственной сферы, наличием небольших и средних предприятий и появлением специфических потребностей на рынке услуг;

г) стратегию вертикальной интеграции, которая предполагает расширение деятельности по вертикали или по технологической цепочке. Здесь возможна последовательная реализация различных элементов комплексных услуг и их сочетание в зависимости от потребительского сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с производством услуг, маркетингом.