12.3 Маркетинговые исследования страхового рынка

С учетом всей широкой совокупности факторов, влияющих на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка — от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, его благосостояние и т. д.

Составная часть маркетинга — проведение всевозможных социологических и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и организаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т. д.

При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации:

• внешние источники — данные различных организаций, включая официальные государственные органы, общественные и профессиональные организации, научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы, средства массовой информации и Интернет;

• внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и потенциальным клиентам; отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, отделов рекламы и пропаганды и актуарных отделов.

12.4 Управление и планирование в страховом маркетинге

Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, структуризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.

Структуризация страховой компании основана на делении компании на центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функциониру­ющее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе страхового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций, или за работу с определенной группой страхователей.

Основные методы построения структуры страховой компании:

1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и т. д.

Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого центра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.

Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затрудненная координация действий каждого центра.

2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу центры получения прибыли специализируются на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.

Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом требований конкретной группы страхователей, высокая степень координации и контроля внутри отдельного центра получения прибыли, повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конку­рентном сегменте страхового рынка.

Недостатки метода: низкая степень согласованности между различными подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведения различных исследований.

3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предлагающим страховые услуги на определенной территории.

Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.

Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий центральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.

4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.

Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет разделения центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универсальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимуществ остальных.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов.

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга, которая предполагает решение следующих основных вопросов:

1. анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховщика (внешние условия) и реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования страхового рынка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга; во втором случае — ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования;

2. определение целей развития, среди которых выделяются количественные (объем прибыли; количество вновь заключенных договоров страхования данного вида; количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охваченная данным страховщиком, в том числе по регионам обслуживания) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благотворительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе); разработка стратегии поведения на страховом рынке, т. е. поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели. Маркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разработка страховых продуктов, и включает выбор целевых географических и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла страхового продукта, определение рентабельности действий на целевом сегменте;

3. разработка технических приемов работы на страховом рынке и осуществление контроля за программой маркетинга.