16.3 Основные направления маркетинговой деятельности в гостиничной отрасли

Маркетинг в гостиничной отрасли направлен на выявление потребностей клиентов, создание привлекательных гостиничных услуг, знакомство потенциальных потребителей с доступными для них гостиничными услугами, информирование о месте, где их можно приобрести. Маркетинговая деятельность в гостиничной отрасли должна быть направлена не только на клиентов, но и на обслуживающий персонал, так как в гостиничном бизнесе большая часть услуг предоставляется людьми. Поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в гостиничном бизнесе должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров гостиничного бизнеса, оценивают по следующим критериям эффективности:

• коммуникативному (общественный авторитет менеджера, имидж компании);

• личностному (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

• корпоративному (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем организации);

• социальному (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ори­ентация на новое поколение персонала);

• коммерческому (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами; освоение новых видов бизнеса и рынка);

• инновационному (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

• финансовому (качество управления ресурсами, проз­рачность финансовой отчетности).

Маркетинг в гостиничной отрасли включает:

• исследование рынка гостиничных услуг;

• разработку новых гостиничных услуг и требований к ним;

• разработку ценовой политики;

• систему распределения гостиничных услуг;

• осуществление коммуникационной политики на рынке гостиничных услуг.

Проведение исследований рынка гостиничных услуг осуществляется по таким основным направлениям, как:

• изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

• оценка рыночного потенциала организации и ее доли на рынке;

• изучение тенденций деловой активности;

• оценка финансово-экономической ситуации;

• анализ рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

• изучение деятельности конкурентов;

• анализ степени удовлетворенности потребителей услугами, потребностей целевых рынков.

Маркетинговые исследования позволяют также определить основные требования, предъявляемые клиентами к гостиничным услугам, изучить потребности и особенности клиентов, которые являются основными переменными при сегментации рынка. Выделение потребителей с одинаковыми потребностями или ценностью для организации обеспечивает более эффективное взаимодействие с ними и расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку выделенные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые услуги и ожидают получения различных экономических или психологических выгод.

Рынок гостиничных услуг принято сегментировать по ряду признаков. Например, наблюдают сегменты клиентов, выделенные по возрасту потребителей:

• потребители-молодежь;

• потребители среднего возраста;

• потребители «третьего возраста».

Проводят сегментацию рынка гостиничных услуг и по уровню доходов потребителей. Например, выделяют сегменты клиентов:

• средним и (или) относительно низким уровнем доходов;

• с уровнем дохода выше среднего;

• с высоким уровнем дохода.

Выделенные сегменты должны анализироваться гостиничной организацией для формирования набора наиболее подходящих услуг и уровня их качества.

Разработка новых гостиничных услуг и требований к ним. Каждая гостиничная организация, которая рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных услуг с высокой потребительской ценностью. Обычно это услуги, несущие качественно новые возможности для потребителей.

Любая гостиничная организация, приступающая к обновлению номенклатуры своих услуг, сможет выбрать один из вариантов:

• купить информацию о новой услуге по контракту или лицензии;

• разработать новую услугу;

• модифицировать освоенную услугу;

• привлечь партнеров для разработки новой гостиничной услуги.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые услуги под силу только крупным гостиничным цепям или корпорациям.

Разработка ценовой политики. Формирование цен на гостиничные услуги является важной составляющей мар­кетинговой деятельности и зависит от:

• временных критериев (время года, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

• ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);

• ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

• особенностей туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

• региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

• условий оплаты (предоплата, скидки);

• качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

Наряду с использованием ряда традиционных стратегий ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия цен проникновения на рынок, стратегия престижных цен, стратегия «следования за лидером» и др.) мировая гостиничная практика применяет разнообразные тактические методы ценообразования, в том числе:

• предложение ценового диапазона, который предполагает установление разных цен на один и тот же тип номеров;

• продажи по условной верхней ценовой границе, которая подразумевает достижение максимальной цены за номер и максимальной прибыли в период повышенного спроса на услуги;

• продажи по условной нижней границе, которая предполагает работу с использованием системы скидок для клиентов, ориентированных на минимальные расценки и весьма чувствительных к цене.

Система распределения гостиничных услуг. В целях со­действия эффективным продажам гостиничных услуг каждая гостиничная организация стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и благодаря использованию различных каналов распределения услуг.

Гостиницы активно совершенствуют обслуживание клиентов с учетом перемен в современном мире.

Гостиничные организации используют как прямые каналы распределения гостиничных услуг, так и косвенные с привлечением посредников. Выделяют следующие критерии при выборе посредников:

• профессионализм и наличие опыта работы;

• территория, охват целевого рынка посредником;

• организационно-правовой статус посредника;

• используемые технологии и методы продаж;

• простота и надежность системы взаиморасчетов;

• деловая репутация.

Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа услуг гостиницей. Она предоставляется непосредственно клиентам, минуя посредников. Заявки на бронирование поступают от физических лиц или организаций, которых они представляют. К ним можно также отнести продажу номеров посетителям, обращающимся за размещением без предварительной заявки. Обычно этой услугой пользуются те лица, которые уже побывали в данной гостинице и остались довольны обслуживанием.

Корпоративная продажа гостиничных номеров. Она заключается в получении заявок от корпоративного кли­ента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора. Для корпоративных клиентов устанавливаются специальные льготные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок, предусмотренных подписанным контрактом. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиничной организации. Они обеспечивают гостиницам гарантированную загрузку клиентами в запла­нированном отрезке времени в период деловой активнос­ти. Корпоративные клиенты используют для себя, как правило, более дорогие номера и им не выплачивается посредническая комиссия. Корпоративные клиенты представляют дополнительный потенциальный интерес для гостиниц, поскольку они проводят конференции и собирают тысячи участников.

Продажа посредством договора поручения (договора о представительстве). По договору поручения одна сторона (поверенный) обязуется совершить от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные действия. Поверенный совершает в пределах предоставленных ему полномочий сделки и иные действия от имени доверителя, по которым права и обязанности возникают непосредственно у доверителя. В качестве поверенных могут выступать посреднические звенья. Например, в сфере туризма к ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Отношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается вознаграждение. Гостиницы, работающие с посредниками, учитывают, что именно они подбирают им клиентов, поэтому делают все возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через агентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними.

Франчайзинг. Это метод продажи, при котором отдельной гостинице (франчайзиат) предоставляется право участвовать в маркетинговой модели предложения и распространения своих услуг под руководством управленческой гостиничной фирмы (франчайзер), являющейся разработчиком и владельцем этой маркетинговой модели. При этом разрешается использовать торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал одной из самых быстро развивающихся форм организации загрузки гостиниц в последние годы. За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает франчайзинг, с франчайзиата взимают начальную плату, лицензионный платеж и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц также взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров.

Коммуникационная политика на рынке гостиничных услуг. Современная гостиничная организация управляет сложной системой маркетинговых связей и имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. В свою очередь посредники имеют собственные коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи или непосредственное общение друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. В итоге возникает условно замкнутая система, обеспечивающая обратную связь.

Искомой аудиторией для гостиничных организаций являются:

• действительные и потенциальные потребители услуг (целевой рынок). Они являются важнейшим адресатом комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки зрения гостиничной организации ответная реакция может различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации;

• сотрудники самой гостиницы. Выполнение поставленных перед гостиницей задач зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, чем сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются: материальные стимулы оценки результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы лучшего по профессии среди сотрудников и другие моральные поощрения. Ожидаемая руководством гостиницы ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и достижении благоприятного морально-психологического климата в коллективе;

• маркетинговые посредники. В их число входят турист­ские агентства, авиакомпании, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные и консультационные фирмы). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникациях гостиницы с целевым рынком и контактными аудиториями. Маркетинговые коммуникации, устанавливаемые с посредниками, обеспечивают реализацию совместных и перекрестных рекламных акций, функционирование системы скидок и гибких форм продаж. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий;

• контактные аудитории. В силу определенных условий они влияют на успех маркетинговых усилий гостиничной организации. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий гостиница ожидает содействия в увеличении ее загрузки, формировании и поддержании положительного имиджа гостиницы или отсутствии противодействия;

• органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и развития взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприят­ствования деятельности гостиничной организации.

Коммуникационные отношения многих гостиниц со своими клиентами строятся на основе персональных продаж. Многие гостиничные организации создают базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов. Используя базы данных, гостиничная организация рассылает предложения только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые продукты.

Реклама гостиничных услуг для широкой публики осу­ществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, прессы. Реклама услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций.

Огромное влияние на имидж гостиницы оказывают ме­роприятия по формированию общественного мнения. Специалисты гостиничного бизнеса считают, что потребители достаточно благосклонно воспринимают интересные статьи, радиорепортажи, рассказы специалистов или оче­видцев. Использование мероприятий по формированию общественного мнения способствует повышению уровня осведомленности клиента, укреплению доверия к организации и ее услугам, стимулированию продаж услуг.